包裝設(shè)計(jì)——解開(kāi)你品牌的一個(gè)關(guān)鍵元素
管理大師湯姆·彼得斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“我們當(dāng)中很少有人像我們應(yīng)該的那樣認(rèn)真對(duì)待包裝設(shè)計(jì)。當(dāng)我們考慮它的時(shí)候，它只不過(guò)是一層銅銹……表面上的一點(diǎn)東西?！?/p>
他指的是跨國(guó)公司的首席執(zhí)行官和首席營(yíng)銷(xiāo)官。
在初創(chuàng)企業(yè)和中型公司，包裝設(shè)計(jì)通常被交給平面設(shè)計(jì)師，很少或沒(méi)有有用的輸入包裝策劃。沒(méi)有品牌敘事可言。沒(méi)什么大想法。當(dāng)然也沒(méi)有戰(zhàn)略品牌平臺(tái)來(lái)啟發(fā)和引導(dǎo)設(shè)計(jì)師的思維。
但對(duì)于包裝商品公司來(lái)說(shuō)，包裝本身往往是整個(gè)品牌拼圖中最關(guān)鍵的一塊。
出色的包裝設(shè)計(jì)可以讓人們?cè)陔s貨店的過(guò)道上停下來(lái)，并誘使購(gòu)物者挑選一個(gè)他們從未見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌名稱。一個(gè)偉大的包裝可以講述一個(gè)故事，將消費(fèi)者與一個(gè)品牌的癥結(jié)聯(lián)系起來(lái)。它可以創(chuàng)造一種直接的情感聯(lián)系，并改善使用或消費(fèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)。
出色的包裝可以彌補(bǔ)在許多其他方面不太出色的品牌努力。
這里有一個(gè)令人驚訝的令人愉快的包裝設(shè)計(jì)的例子，來(lái)自一個(gè)你可能從未想象過(guò)的行業(yè):后院燒烤。 Traeger是丸粒燒烤和吸煙者的原始品牌。他們發(fā)明了這個(gè)類(lèi)別，他們是高端燒烤領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者。
正如你所想象的，這些烤架裝在大盒子里，里面有很多零件。
有些人認(rèn)為宜家式的組裝過(guò)程令人頭疼，但Traeger的員工認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并據(jù)此設(shè)計(jì)了他們的包裝。
說(shuō)明書(shū)中的第一步是打開(kāi)一瓶啤酒——盒子實(shí)際上提供了用于這一目的的杯架。
完成后，盒子就變成了孩子們的游戲房。
這不僅是出乎意料的偉大的品牌，特雷格的新包裝也有利于環(huán)境。他們消除了盒子中的所有泡沫聚苯乙烯，并在不增加成本的情況下提高了供應(yīng)鏈效率。
這就是好的設(shè)計(jì)與聰明的商業(yè)、誠(chéng)實(shí)的品牌價(jià)值和真實(shí)的品牌個(gè)性的交集。
我期望Traeger 包裝策劃 grill能有出色的表現(xiàn)，現(xiàn)在，他們的包裝和產(chǎn)品第一次設(shè)計(jì)得一樣好。這就是我們所說(shuō)的品牌定位，它涉及到企業(yè)的方方面面…
你不希望你的廣告說(shuō)一套，你的包裝說(shuō)另一套?；蛘吣愕目头藛T?；蛘吣愕娜肆Y源部或者你的社交媒體帖子。
這很重要。你的品牌是你公司的靈魂，它應(yīng)該根植于你所做的一切，而不僅僅是包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)。
企業(yè)主受到包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這都是藝術(shù)。 但事實(shí)并非如此。是時(shí)候改變你對(duì)包裝設(shè)計(jì)的看法了。
包裝設(shè)計(jì)只是1/3的藝術(shù)，也是1/3的品牌戰(zhàn)略和1/3的運(yùn)營(yíng)。這是藝術(shù)、科學(xué)和商業(yè)的融合。忽略它的任何部分，后果自負(fù)。
大多數(shù)企業(yè)主只會(huì)選擇看起來(lái)酷、時(shí)髦、多彩或新潮的東西?；蛘吒愕氖?，他們會(huì)選擇自己覺(jué)得有吸引力的東西。他們無(wú)法將自己的個(gè)人審美趣味與明智的營(yíng)銷(xiāo)決策區(qū)分開(kāi)來(lái)。
但這有點(diǎn)像讓你的丈夫裝飾你的客廳——包括地毯、窗簾、家具和墻上的藝術(shù)品。這一切完美結(jié)合的可能性不大。
包裝設(shè)計(jì)比你的客廳看起來(lái)更難，也更重要。重新貼牌比重新噴漆難多了。
1986年，在可口可樂(lè)經(jīng)歷了被誤導(dǎo)的“新可樂(lè)”營(yíng)銷(xiāo)失敗后，他們?cè)O(shè)法通過(guò)回到他們?cè)诿绹?guó)放棄的舊的彎曲可樂(lè)瓶形狀來(lái)重新獲得一點(diǎn)好感
這是對(duì)品牌歷史和美好時(shí)光的肯定。他們知道他們總是可以依靠那個(gè)標(biāo)志性的包裝。
這種形狀本身就能喚起各種積極的品牌關(guān)聯(lián)。它將幾代消費(fèi)者與對(duì)他們真正有意義的文化、民族精神聯(lián)系起來(lái)。
你的包裹和人們有什么聯(lián)系嗎？它在說(shuō)什么？它能喚起任何積極的情緒嗎，或者只是讓人們生氣？
有多少次你被過(guò)度包裝和那些煩人的塑料蛤殼弄得沮喪，沒(méi)有人能在不使用虎鉗和鋸子的情況下打開(kāi)它們？所有這些都來(lái)自聲稱有環(huán)保意識(shí)的公司。
沒(méi)有什么地方的包裝設(shè)計(jì)比雜貨店的過(guò)道更重要了。 現(xiàn)代美國(guó)雜貨店在任何類(lèi)別中都提供了令人麻木的過(guò)多選擇。
我不能就這么跑進(jìn)商店買(mǎi)六罐啤酒。我不得不站在那里思考……我想要淡啤酒、濃啤酒、IPA還是黑啤酒？本地微釀，進(jìn)口還是區(qū)域釀酒？
我想要一些我妻子也會(huì)喜歡的清淡的食物嗎？如果是這樣的話，選擇范圍就縮小到了20個(gè)左右。朦朧的IPA還是清晰的IPA？我們真正需要多少個(gè)IPA？
我真的配得上這個(gè)自大的混蛋Ale嗎？包裝上寫(xiě)著我不是。我不知道。我好迷茫！哦，親愛(ài)的上帝，在我看起來(lái)像一個(gè)完全沒(méi)有頭緒的啤酒白癡之前，我還能在這里站多久？
去他的…我只是要拿我一直拿的東西。
這是購(gòu)物者每天都要經(jīng)歷的事情，在雜貨店的每一個(gè)過(guò)道。令人欣慰的是，好的包裝可以消除很多困惑，幫助癱瘓的啤酒購(gòu)買(mǎi)者或牙膏采摘者做出相對(duì)安全、明智的購(gòu)買(mǎi)決定。
包裝設(shè)計(jì)的第一項(xiàng)工作是抓住購(gòu)物者的眼球，讓她拿起你的包裹。 如果她碰了你的，而不是坐在隔壁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就成功了一半。然后她需要一個(gè)理由去翻，去多讀。在這個(gè)過(guò)程中，她會(huì)決定買(mǎi)還是不買(mǎi)。
這不是一個(gè)理性的決定，而是一個(gè)感性的決定。
這就是為什么設(shè)計(jì)可以有如此巨大的影響力…美學(xué)本身就可以扭轉(zhuǎn)局面。
她可能會(huì)選擇你，還有很多其他完全不相關(guān)的原因。在《我們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)》一書(shū)中，馬丁·林德斯特羅姆指出，無(wú)意識(shí)的個(gè)人儀式、家庭慣例甚至迷信都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。
她渴望的可能是地位或歸屬?；蛘邇H僅是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就像我對(duì)啤酒的選擇。
也可能只是熟悉感引發(fā)了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)……品牌越強(qiáng)，她感覺(jué)越好，越有可能購(gòu)買(mǎi)。
如果排列得當(dāng)，你的包裝設(shè)計(jì)就是品牌神話故事的觸覺(jué)化身。 它將潛意識(shí)帶到表面，并為可能通過(guò)社交媒體、廣告或公共關(guān)系接觸過(guò)該品牌的人聯(lián)系起來(lái)。
比如我的公司最近為一個(gè)新的冷凍食品品牌Eathos做的這個(gè)包裝。
我們想出的名字，標(biāo)語(yǔ)，包裝設(shè)計(jì)和品牌敘事都是一致的，因?yàn)槲覀冾A(yù)先做了戰(zhàn)略工作。早在我們開(kāi)始設(shè)計(jì)任何東西之前，我們就奠定了品牌故事的基礎(chǔ)。
偉大的廣告藝術(shù)總監(jiān)喬治·路易斯有一句名言:設(shè)計(jì)項(xiàng)目應(yīng)該總是從文字開(kāi)始。這個(gè)詞，或短語(yǔ)，一言以蔽之，就是偉大的思想，這是幫助建立標(biāo)志性品牌的出色溝通的基礎(chǔ)。
塔索茶的故事就是一個(gè)很好的例子。當(dāng)史蒂文·李和他的合作伙伴推出這個(gè)品牌時(shí)，故事至上。這個(gè)神話，以及隨之而來(lái)的包裝，使他們幾乎從一開(kāi)始就占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。這句話引領(lǐng)了方向。
事實(shí)證明。故事很暢銷(xiāo)。事實(shí)是，你的包裝值得比你可能給它更多的關(guān)注。
正如彼得斯所說(shuō)，“即使是最平凡、最乏味的產(chǎn)品，也可以通過(guò)用心的設(shè)計(jì)和包裝方式來(lái)實(shí)現(xiàn)革命性的變化。”
所以今年。給我們打電話，讓我們開(kāi)始一個(gè)關(guān)于你的品牌背后的故事的對(duì)話。然后，也只有到那時(shí)，我們才討論包裝。
