創(chuàng)業(yè)失敗的原因——追根究底

　　很多公司都失敗了。我們知道這是事實。我們不知道的是，為什么即使是資金雄厚的創(chuàng)業(yè)公司也會失敗。盡管10個新品牌中有8個沒有成功，但沒有人能確切地說出哪里出了問題。有許多起作用的因素和經(jīng)常引用的原因…

　　如果你用谷歌搜索，你會發(fā)現(xiàn)諸如“糟糕的時機(jī)”、薄弱的商業(yè)計劃、缺乏研究、過早擴(kuò)張、競爭、錯誤的團(tuán)隊、沒有市場需求、糟糕的營銷、缺乏資本/現(xiàn)金流等問題。等等。

　　多項選擇退出調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)答案。

　　Inc雜志的一篇文章將傲慢、短視、自負(fù)和狂妄列為首要原因。(肯定只是硅谷高收入創(chuàng)業(yè)公司的一個非常有限的樣本；-)

　　我對此表示高度懷疑。我認(rèn)為，任何關(guān)于企業(yè)失敗的事后調(diào)查都會嚴(yán)重失真，應(yīng)該持保留態(tài)度。

　　或者一大瓶鹽。

　　人們不喜歡討論他們破碎的夢。這是人之常情。大多數(shù)人只想快速前進(jìn)，開始下一件事。他們不想深究失敗的商業(yè)冒險的原因。

　　大部分創(chuàng)業(yè)者都怪自己，所以不想糾結(jié)這個。其他人很快就找出了根本不屬于真正問題的替罪羊。

　　以下是我對創(chuàng)業(yè)公司真正失敗的原因的理論: 這是基于30年的經(jīng)驗，大量的二手研究和大量的間接證據(jù)。(我仍在尋找支持這一觀點的定性研究。)

　　如果你深究到底發(fā)生了什么，你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有創(chuàng)業(yè)失敗都有一個共同點:

　　缺乏清晰度。

　　創(chuàng)業(yè)失敗是因為太多東西太模糊。我相信這是根本原因。

　　模糊的想法。模糊定義的目標(biāo)市場。模糊的價值主張。模糊的營銷信息。模糊的意象。模糊的目標(biāo)。規(guī)劃模糊。模糊的目的。模糊的品牌。

　　如果你能讀懂字里行間的意思，那就是隱藏在所有創(chuàng)業(yè)失敗原因表面之下的東西。

　　從最開始開始，一個懵懂的想法，一個朦朧的品牌戰(zhàn)略。很多時候，創(chuàng)始人甚至對他們試圖解決的問題含糊其辭。

　　這是一種古老的“沒有問題的解決方案綜合癥”

　　但是框定問題是成功的一半。如果你不能為一個非常具體的目標(biāo)受眾明確定義問題，你怎么可能設(shè)計出一個適銷對路的解決方案？

　　你不能。你可以設(shè)計出一大堆解決方案，有點符合要求，但這不是成功的秘訣。

　　如此多的創(chuàng)始人一開始就有一個不成熟的戰(zhàn)略，事情變得越來越糟。

　　眾所周知，科技企業(yè)家會不假思索地投入新的風(fēng)險投資。他們有一個明亮、閃亮的新目標(biāo)去追逐，然后出發(fā)。他們沒有明確的目標(biāo)，除了成為億萬富翁或回答“你下一步打算做什么？”

　　《為什么創(chuàng)業(yè)公司會失敗》的作者湯姆·艾森曼說，精益創(chuàng)業(yè)運(yùn)動的花言巧語——“盡早、經(jīng)常啟動”和“快速失敗”——實際上鼓勵了“準(zhǔn)備、開火、瞄準(zhǔn)”的行為。

　　“由于在開始他們的工程工作之前忽視了對客戶需求的研究，企業(yè)家們最終將寶貴的時間和資金浪費(fèi)在了很可能無法達(dá)到目標(biāo)的MVP上。這些都是錯誤的開始。企業(yè)家就像搶跑的短跑運(yùn)動員:他們太急于推出產(chǎn)品了?！?/p>

　　我已經(jīng)在許多場合目睹了那些錯誤的開始。

　　當(dāng)他們停滯不前，不得不設(shè)計一個“支點”時，我就是那個接到電話的人?；蛘弋?dāng)他們似乎找不到符合其市場的信息時?；蛘弋?dāng)他們需要重塑自己的品牌時。

　　當(dāng)我的公司被雇來做一個品牌重塑項目時，所有的模糊都變得清晰得令人痛苦。在回答關(guān)于他們品牌的最基本的問題時，我會得到很多茫然的目光和“是的，但是”。

　　你的品牌DNA是什么？ 顯然，許多企業(yè)主從一開始就沒有把握住他們品牌的脈搏。

　　作為一個品牌，他們到底是誰的DNA完全不清楚。如果他們從一開始就清楚這一點，他們可能就不需要轉(zhuǎn)向。

　　公平地說，不僅僅是小企業(yè)主和初創(chuàng)公司的人對他們的品牌真正代表什么感到困惑。

　　許多大公司，如寶潔公司、桂格燕麥公司和可口可樂公司，有時也毫無頭緒。

　　我喜歡這句關(guān)于史上最大營銷失誤的名言:

　　這是百事可樂前首席執(zhí)行官羅杰·恩里科在1985年談?wù)摽煽诳蓸凡幻髦堑摹靶驴煽诳蓸贰钡淖兓?“我認(rèn)為，在他們的噩夢結(jié)束時，他們明白了他們到底是誰?！?/p>

　　甚至在當(dāng)時，可口可樂可能是這個星球上最受認(rèn)可的品牌。他們已經(jīng)經(jīng)營了100年，但他們?nèi)匀徊磺宄@一點！

　　寶潔公司(Proctor & Gamble)前CMO吉姆·斯坦格爾(Jim Stengel)寫道:“我和我在P&G的同事偶爾會在搖搖欲墜的團(tuán)隊中看到這種情況:內(nèi)部和外部溝通聽起來并不真實，因為團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)層沒有完全理解或致力于他們品牌的最終目的。”

　　談到收購，很多糟糕的決定都是因為事情不明確而做出的。

　　1994年，桂格燕麥公司以17億美元收購了新貴天然飲料品牌Snapple。桂格公司的領(lǐng)導(dǎo)層在佳得樂上取得了成功，并認(rèn)為他們也可以在Snapple上取得同樣的成功。

　　不幸的是，他們從來不清楚Snapple品牌在市場或美國文創(chuàng)意包裝設(shè)計化中代表著什么。他們不理解他們的觀眾。他們沒有“理解”當(dāng)?shù)氐挠哪?。他們永遠(yuǎn)不知道自己擁有什么。

　　他們立即放棄了讓Snapple出名的古怪、樸素的廣告。相反，他們嘗試了一種完全傳統(tǒng)、完全脫離品牌的錯誤方法。

　　他們還試圖推行不同的分銷策略和不同的大包裝。銷售額急劇下降。

　　幾年后，桂格燕麥公司以僅3億美元的價格出售了該品牌。那是14億美元的損失！桂格燕麥公司的首席執(zhí)行官和董事長都丟了工作。

　　所以，如果你進(jìn)入一個新行業(yè)已經(jīng)有幾年了，但你對自己的品牌還沒有一個清晰的愿景，不要感到沮喪。獲得清晰永遠(yuǎn)不會太晚。

　　(*如果你想知道什么叫一無所知，看看摩根·斯普爾洛克的紀(jì)錄片《有史以來最賣座的電影》。在那部電影中有一個場景，他問POM的優(yōu)秀高管關(guān)于他們的品牌。)

　　如果你不想你的創(chuàng)業(yè)失敗，停下來想想含糊其辭的后果… 想一想，當(dāng)公司的名字產(chǎn)生、品牌標(biāo)識設(shè)計和營銷策略制定時會發(fā)生什么，所有這些都沒有一個連貫的概要；瞬間迷茫。消費(fèi)者會立即轉(zhuǎn)向有意義的競爭對手。

　　當(dāng)營銷策略與營銷戰(zhàn)略不一致時會發(fā)生什么？更糟糕的是，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊不知道區(qū)別的時候！你可以賺很多錢。

　　領(lǐng)導(dǎo)對財務(wù)不清楚怎么辦？問問任何一位首席財務(wù)官……模糊的數(shù)字和糟糕的現(xiàn)金流管理是初創(chuàng)企業(yè)倒閉的常見原因。

　　當(dāng)他們不清楚自己團(tuán)隊的責(zé)任或?qū)﹃P(guān)鍵球員的期望時，會發(fā)生什么？周轉(zhuǎn)太多。如果創(chuàng)始人更加清楚，他們就不會以團(tuán)隊成員不合適而告終。

　　如果投資者更清楚他們的預(yù)期和參與程度，會發(fā)生什么？他們的擊球率不會提高嗎？

　　明白我的意思嗎？清晰，清晰，清晰，每一步。這就是能夠扭轉(zhuǎn)局面，讓你的成功幾率提高一千倍的東西

　　當(dāng)事情變得模糊時，一切都變得更加復(fù)雜。更多的復(fù)雜性并不是你成功所需要的。 你會在許多失敗的創(chuàng)業(yè)公創(chuàng)意包裝設(shè)計司中看到一件事，那就是人們轉(zhuǎn)著輪子，鉆進(jìn)兔子洞，做各種不必要的事情。就像全公司的注意力缺陷障礙癥。他們無處不在。

　　運(yùn)營朝著簡單的相反方向發(fā)展，這是成功創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)志之一。

　　做好一件事。

　　這不是選擇題！如果你想讓你的企業(yè)成為80%失敗率規(guī)則的例外，你必須清楚你的唯一重點。

　　谷歌在搜索引擎領(lǐng)域并不是第一個上市的，但他們通過展示一個干凈整潔的搜索頁面，超越了雅虎、美國在線和所有其他公司。該做什么對每個人來說都很清楚。簡單的設(shè)計使它獨(dú)一無二。

　　這就是世界如何學(xué)會在線搜索的。

　　沒有清晰的思想，簡單是不可能的。清晰來自于選擇。戰(zhàn)略性地選擇你不想做的事情。你不打算為之服務(wù)的觀眾。你不打算開發(fā)的產(chǎn)品。

　　選擇意味著縮小規(guī)模，而不是擴(kuò)大到多個行業(yè)。

　　理查德·魯梅爾在《好戰(zhàn)略壞戰(zhàn)略》中寫道:“事實是，許多公司并沒有真正的戰(zhàn)略。核心上，戰(zhàn)略是關(guān)于焦點的，而大多數(shù)組織并沒有集中他們的資源。相反，他們同時追求多個目標(biāo)，而不是集中足夠的資源來實現(xiàn)其中任何一個目標(biāo)的突破?！?/p>

　　為什么這么含糊不清？ 在任何組織中，事情仍然不清楚的原因有很多。對于創(chuàng)業(yè)公司來說，這往往是一個技能組合的問題…沒有一個創(chuàng)始人天生就有能力將所有的想法綜合成一個連貫的故事。

　　因此，掩蓋某些細(xì)節(jié)并繼續(xù)努力要容易得多。

　　這是一項艱苦的工作，闡明一切。對于大多數(shù)創(chuàng)始人來說，他們的想法、計劃和愿景在他們的腦海中非常清晰，但很難寫在紙上。他們只是不知道如何表達(dá)他們的夢想和愿景。他們說不清楚。

　　這就是品牌的由來。

　　我們通過全面提供品牌清晰度來幫助初創(chuàng)公司戰(zhàn)勝困難。一點也不含糊。

　　你不會糾結(jié)于一個模糊的戰(zhàn)略，一個定義不清的價值主張，一堆混亂的策略，或者一個創(chuàng)意包裝設(shè)計誤導(dǎo)的品牌形象。

　　給我打電話。我很想聽到更多關(guān)于你的冒險。