從實(shí)戰(zhàn)開始，說說我是怎么寫廣告語的
四喜是想把自己多年在品牌策略咨詢實(shí)戰(zhàn)過程中的經(jīng)歷總結(jié)為可用、可行的知識(shí)和工具，分享給更多品牌人，讓大家有所啟發(fā)和受益。接下來，從廣告語開始，我將帶著大家一起實(shí)戰(zhàn)學(xué)習(xí)。
廣告語是顧客接觸的常用界面級(jí)配稱，為品牌提供與顧客溝通的重要機(jī)會(huì)。一句好的廣告語，能夠一傳十、十傳百、百傳千地被人們傳頌。廣告語好不好，主要還得看顧客認(rèn)可不認(rèn)可、員工使用不使用。
前段時(shí)間，跟東村辣椒的淡總電話溝通，我給出了他們一條廣告語，淡總聽完之后，驚訝地說：“曹植七步成詩，你是一秒出廣告語”。淡總實(shí)在是過譽(yù)了！
東村辣椒，是一家30年專注為連鎖餐飲提供標(biāo)準(zhǔn)化辣椒的供應(yīng)商，連鎖餐飲需要的是品質(zhì)穩(wěn)定的辣椒，東村標(biāo)準(zhǔn)化辣椒正好滿足這個(gè)需求。很多連鎖餐飲品牌，比如:五爺拌面、袁記肉夾饃、魏家涼皮、小楊烤肉等，用的都是東村辣椒。經(jīng)過幾輪研討，定位語確定了，廣告語該怎么起呢？
當(dāng)時(shí)我起身看著窗外，大腦中“東村辣椒” “連鎖餐飲”這兩個(gè)詞重復(fù)閃現(xiàn)，廣告語不如就叫“連鎖餐飲要搞好，東村辣椒少不了”。我脫口而出，淡總一聽非常中意，我們一拍即合。
御石榴石榴汁的廣告語，一開始也沒有什么思路，石榴汁是低頻消費(fèi)品，不好賣，苦心經(jīng)營(yíng)十多年，影響力始終沒有走出臨潼本地。廣告語如何起呢？
臨潼御石榴知之甚少，但臨潼兵馬俑作為世界第八大奇跡，聞名于世，那就索性攀上兵馬俑這根高枝。與兵馬俑相毗鄰的華清宮，是皇家園林、歷史淵源，自然也不能落下。“兵馬俑”“華清池”"御石榴"，這三樣都是臨潼的特色，同時(shí)也是廣告語的關(guān)鍵詞，給關(guān)鍵詞分別加上動(dòng)詞，廣告語不就出來了。
“看兵馬俑，逛華清宮，喝御石榴”。讓御石榴傍上大款，與兵馬俑、華清宮并列成為臨潼第三大特產(chǎn)，一舉解決了知名度問題，同時(shí)，這句話又是購(gòu)買指令：來臨潼旅游，看兵馬俑，逛華清宮，別忘了喝御石榴喲。
萬闔源是專門做蒸碗的品牌，產(chǎn)品主要的銷售時(shí)間是春節(jié)，想將品牌塑造成蒸碗專家，廣告語該如何起呢？
品牌名、招牌產(chǎn)品已經(jīng)都有了，使用場(chǎng)景要進(jìn)一步具象，春節(jié)是中國(guó)人民闔家歡樂的重要時(shí)刻。想到這里，我邊開車邊創(chuàng)作，還沒到家廣告語就出來了——“闔家歡樂幸福年，蒸碗就吃萬闔源”。我在車上立馬拿手機(jī)錄了兩三遍，一聽感覺非常順口，就是這句了。
有“闔家歡樂”，品牌名的“闔”字自然不會(huì)讀錯(cuò)，便于顧客識(shí)別萬闔源；同時(shí)還與春節(jié)獨(dú)有的場(chǎng)景結(jié)合。蒸碗愛吃萬闔源，更是強(qiáng)調(diào)了萬闔源蒸碗專家的定位。萬闔源的老總，聽了這個(gè)廣告語，贊不絕口。
還有很多廣告語，現(xiàn)在還在使用中，這里就不一一細(xì)說了，如果大家感興趣，評(píng)論區(qū)留言，后面我會(huì)繼續(xù)跟大家分享。
寫廣告語，很多人覺得難于上青天，更別提寫好了。對(duì)著屏幕憋了好久，上班想、下班想，寫了很多條，領(lǐng)導(dǎo)還是不滿意。
如果你也存在這樣的困惑，一定是沒掌握寫好廣告語的原則和方法。接下來，我會(huì)將我從業(yè)多年寫廣告語的心得，總結(jié)為工具和方法，分享給大家，讓大家拿去就能直接用。
下一講，將會(huì)給大家分享“寫好廣告語，你必須要掌握的要領(lǐng)”。期待我們?cè)僖姡?/span>
寫好廣告語的兩大要領(lǐng)，很多人都忽略了！
在上一講，我從近期服務(wù)的案例出發(fā)，給大家講述了東村辣椒、萬闔源蒸碗、御石榴石榴汁，這三個(gè)品牌的廣告語是如何誕生的。
說到廣告語，有不少人認(rèn)為寫廣告語其實(shí)就是玩文字游戲。如果你這么想，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。廣告語作為一項(xiàng)溝通的語言藝術(shù)，有它自身的創(chuàng)造基礎(chǔ)。根據(jù)多年實(shí)戰(zhàn)分析，我將其總結(jié)提煉為兩大要領(lǐng)。
要領(lǐng)一：零基礎(chǔ)與顧客溝通
廣告語是品牌與顧客溝通的一項(xiàng)重要的界面級(jí)配稱。既然是扮演與顧客溝通的重要角色，那如何實(shí)現(xiàn)有效溝通呢？
一個(gè)非常重要但是經(jīng)常被大家忽略的要領(lǐng)就是：我們和顧客的溝通一定是零基礎(chǔ)溝通。零基礎(chǔ)溝通的前提就是，假定顧客對(duì)我們一無所知、對(duì)我們的了解是零。
為什么我把它放到第一點(diǎn)來說呢？是因?yàn)樵谖覀兯?wù)的企業(yè)中，在咨詢的過程中，經(jīng)常會(huì)發(fā)出這樣的聲音：“這些信息顧客都知道，沒必要說了”“大家都是這么做的，還需要說嗎？”
聽到這話的時(shí)候，不妨追問一句：“你沒說，你怎么知道顧客知道？”“顧客真的知道嗎？”
著名的喬哈里溝通心理學(xué)模型，根據(jù)：“自己知道&自己不知”和“他人知道&他人不知”這兩個(gè)維度，并依據(jù)人際信息傳播雙方對(duì)傳播內(nèi)容的熟悉程度，將人際溝通信息劃分為四個(gè)象限：公開象限、隱私象限、盲點(diǎn)象限、潛能象限。
這里只說公開象限。公開象限是自己知道別人也知道的信息象限。公開象限越大，越能得到尊重和信任。品牌是面向消費(fèi)者的，公開象限越是放大，消費(fèi)者對(duì)我們就越是了解。
基本的信息比如：品牌信息、品類信息、產(chǎn)品信息、研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)、特性亮點(diǎn)、營(yíng)銷動(dòng)作等，還有外圍的企業(yè)信息，創(chuàng)始人、發(fā)展歷程、公益活動(dòng)等。把你知道的傳遞給顧客，你知道的越多，顧客就能從你這里獲取更多信息，就會(huì)認(rèn)為你更專業(yè)、更可信。
很多企業(yè)都有銷售部，有一家公司他們對(duì)銷售部提出了這樣的要求：人人都要成為產(chǎn)品的專家。于是他們從一開始就參與到產(chǎn)品中來，積極參加調(diào)研、分享、立項(xiàng)、培訓(xùn)等。那客戶對(duì)他們的反饋怎么樣呢？一個(gè)詞“專業(yè)”。這樣的銷售人員更能打動(dòng)顧客，促進(jìn)成交。
即便是行業(yè)都知道的信息，你不說，顧客也是蒙在鼓里不知道。最經(jīng)典的案例莫過于喜立滋啤酒了。
廣告大師霍普金斯給喜立滋啤酒做過一個(gè)廣告策劃，提出的廣告語是“喜立滋啤酒，每一個(gè)酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒”，喜立滋啤酒的人不理解。
其實(shí)，當(dāng)時(shí)所有啤酒制造商都是經(jīng)過蒸汽消毒的，只是沒有人將這個(gè)故事講出來，顧客可不知道啤酒的每一步生產(chǎn)過程。霍普金斯說：“我走出去把這件事告訴給全世界。我沒有說只有我們?cè)谶@樣做，我也沒有說別的啤酒廠不是這樣做的，但在此之前，沒有一家啤酒廠把它說出來。在那條廣告之后，別的啤酒廠也不想再出來說了，因?yàn)槟菢訒?huì)讓人覺得他們想模仿喜立滋?！?/span>因此說服客服最終采用了這條廣告語。這則廣告讓喜立滋啤酒的銷售一下子從第五位上升到第一，成為廣告界的經(jīng)典營(yíng)銷案例。
零基礎(chǔ)與顧客溝通，擴(kuò)大顧客對(duì)品牌的公開象限，讓顧客可感可知可信，與顧客形成共知，達(dá)成共識(shí)，才能贏得顧客的尊重、信任和選擇。
要領(lǐng)二：回答品牌三問信息
廣告的主要任務(wù)是和潛在顧客溝通，而不是和已有顧客溝通。對(duì)于潛在顧客而言，了解一個(gè)陌生品牌，本能地最想問的問題，最想知道的答案，就是品牌三問的信息。
總結(jié)起來，一條廣告語，要包含品類名、特性、信任狀三大信息。
那么，有人會(huì)問廣告語和品牌定位基本上都在回答品牌三問，他們有什么不同嗎？
定位是方向、戰(zhàn)略，廣告是口號(hào)、執(zhí)行。定位是用一句話定義“我是誰”，核心在定義。廣告語是用一句話喚醒消費(fèi)，核心在鏈接。
例如：
王老吉的定位是：預(yù)防上火的飲料；而廣告語是：怕上火，喝王老吉。
紅牛的定位是：抗疲勞功能飲料；而廣告語是：困了累了喝紅牛。
六個(gè)核桃的定位是：專注核桃飲品；而廣告語是：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。
格力的定位是：專注于空調(diào)；而廣告語是：好空調(diào)，格力造。
農(nóng)夫山泉的定位是：專注于研發(fā)、推廣飲用天然水；而廣告語是：我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然搬運(yùn)工。
廣告語是基于定位的一個(gè)傳播口號(hào),他們一脈相承，但風(fēng)格不同。通過上述的例子，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的區(qū)別就像是一個(gè)官方一個(gè)民間，一個(gè)書面一個(gè)口語一樣。廣告語更通俗易懂、更易傳播。
品牌定位一旦確定之后，廣告語的任務(wù)就是如何一句話去廣而告之，把品牌三問的信息告知顧客，讓品牌能夠快速抵達(dá)顧客心智，占據(jù)有利位置。
但是生活中，仍然有很多不知所云、故弄玄虛，還自以為高端大氣上檔次的廣告語。
比如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣”，中國(guó)建設(shè)銀行的“善建者行”，凱迪拉克的“出人頭地的代價(jià)”，奧迪的“權(quán)力控制一切，你控制權(quán)力”等。這些廣告語自嗨到?jīng)]有傳播顧客最想知道的品牌三問信息，反倒玩起了文字游戲。殊不知這樣做，不僅造成了傳播負(fù)擔(dān)，還白白浪費(fèi)了巨額廣告費(fèi)。難怪會(huì)有不少品牌人感慨：“這些年在廣告上砸的錢，全用來交學(xué)費(fèi)了！”
廣告語要零基礎(chǔ)與顧客溝通、要回答品牌三問信息，這是寫廣告語的兩大基本要領(lǐng)。提示我們，在寫廣告語的時(shí)候，要有顧客思維，要了解顧客最想知道什么，并用顧客能聽懂的話進(jìn)行表達(dá)。
下一講，我將給大家分享“好的廣告語，都有什么共同特點(diǎn)”。期待我們下次再見。
好的廣告語，都有什么共同特點(diǎn)？
生活中廣告語隨處可見，閉上眼睛想想，你還得記得哪些廣告語？
腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！
中國(guó)移動(dòng)：溝通從心開始。
戴比爾斯：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳!
奧利奧：扭一扭，舔一舔，泡一泡。
李寧：一切皆有可能。
農(nóng)夫山泉：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。
王老吉：怕上火，喝王老吉。
……
這些經(jīng)典廣告語，至今仍讓人記憶猶新、印象深刻，而且傳頌至今，刺激并指引顧客做出購(gòu)買行為。
這些廣告為什么既叫好又叫座呢？
我們建立品牌的根本目標(biāo)，是讓顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。一條好的廣告，不僅善于使用修辭學(xué)，讀起來朗朗上口；而且還善于使用行為主義心理學(xué)，指向最終購(gòu)買行動(dòng)。學(xué)好修辭學(xué)和行為主義心理學(xué)，你就掌握了寫好廣告語的基礎(chǔ)。
通過對(duì)大量經(jīng)典廣告語的分析，我們發(fā)現(xiàn)一條好的廣告語往往具備如下特征：
1.道理簡(jiǎn)單
廣告語最終指向顧客行動(dòng)，那么它所體現(xiàn)的道理，一定是符合大眾基本認(rèn)知、符合社會(huì)常識(shí)的。道理簡(jiǎn)單普通、淺顯易懂，你不用解釋，顧客秒懂。道理一旦變得高深、高雅、內(nèi)行了，就容易引發(fā)消費(fèi)者的思考與追問，增加決策負(fù)擔(dān)。
知識(shí)就是力量！
要想富，先修路。
經(jīng)常用腦，多喝6個(gè)核桃。
簡(jiǎn)單易懂，其本身就是信任狀！
2.表達(dá)簡(jiǎn)單
心智中是沒有文字的，進(jìn)入心智的是聲音。利用好文字的聲音，是創(chuàng)建廣告語的有效方式。所以，除了體現(xiàn)直白簡(jiǎn)單的道理之外，廣告語想要如同語言釘子一樣，深深扎入顧客腦海，就一定要足夠簡(jiǎn)單。廣告語就是戰(zhàn)斗口號(hào)，簡(jiǎn)短才有力量，簡(jiǎn)短才容易記住。
什么樣的廣告語更有力量，更容易被記住呢？一定是口語，進(jìn)入心智的是聲音，口語是聽和說的語言?？谡Z化表達(dá)，要求字、詞、句、式都要簡(jiǎn)單。字?jǐn)?shù)少，短句為主、刪修飾 、刪無關(guān)，表達(dá)簡(jiǎn)潔、精煉，讓人聽得懂、記得住。
3.巧用修辭
修辭是語言的藝術(shù)，下面來介紹4種常用的修辭手法：
押韻：是一種有效、強(qiáng)大的記憶手段。
M&M‘s：不溶在手，只溶在口。
既突出了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，又滿足了人們?cè)谄渌煽肆Ξa(chǎn)品中無法滿足的獨(dú)特需求“好吃不粘手”，同時(shí)，還傳遞了M&M‘s巧克力豆的口味很好以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻的觀念。
重復(fù)：當(dāng)你重復(fù)一件事，就強(qiáng)調(diào)了它的重要性。
婚紗照去哪拍？想去哪拍，就去哪拍！鉑爵旅拍！
謊言重復(fù)一百次就變成了真理。不斷重復(fù)品牌名，重復(fù)到觀眾聽了都厭煩，他們就真真切切地記住了這個(gè)品牌。相信重復(fù)的力量。
反差：可以讓人印象深刻。
今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！
都說“今年過節(jié)不收禮”了，又說“”收禮只收腦白金”，前后矛盾，不合邏輯。但正是在這種前后形成的戲劇沖突中，不厭其煩地傳達(dá)腦白金是送禮首選這個(gè)需求點(diǎn)，反而一下就被人們記住了，你想忘記都難。
雙關(guān)：將兩個(gè)想法結(jié)合，達(dá)到事半功倍的效果。
鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！
不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，也把愛情的價(jià)值提升到一定的高度，讓人很容易把鉆石和愛情聯(lián)系起來，一語雙關(guān)。
4.句式帶節(jié)奏
萬事萬物都有自己的節(jié)奏感。有節(jié)奏的廣告語，能調(diào)動(dòng)情緒，讓人動(dòng)心，進(jìn)而用心感受。有節(jié)奏的句式，讀起來朗朗上口，渾身帶勁。
青島純生，激活人生
雪花啤酒，勇闖天涯
傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/span>
去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲
很多人讀完經(jīng)典廣告語，有種“中彈”的感覺，快、準(zhǔn)、狠。這是因?yàn)椋@些讓你中彈的廣告語，都有以上這些特征。普通的才能普及大眾，簡(jiǎn)單的才直達(dá)本質(zhì)，巧用修辭回味無窮，句式帶節(jié)奏激蕩人心。
但要做到簡(jiǎn)單更不容易，只有學(xué)習(xí)到更多的東西，你才知道怎么把復(fù)雜變簡(jiǎn)單，從而掌握簡(jiǎn)單帶來的長(zhǎng)久力量。這個(gè)過程猶如煉丹，要下真功夫！
四喜廣告語創(chuàng)作方法——“定詞法”
上一講，我們講到好的廣告語所具備的4大特點(diǎn)，教大家快速識(shí)別出什么樣的廣告語能夠經(jīng)久不衰，廣為流傳。
那如何創(chuàng)作出一條好的廣告語呢？四喜有大招！四喜從多年實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，總結(jié)出一套創(chuàng)作廣告語的方法“定詞法”，并形成清單化工具，讓大家聽得懂、學(xué)得會(huì)、用得上！
先看一個(gè)案例。
丹若爾石榴汁，來自石榴之鄉(xiāng)陜西臨潼，苦心經(jīng)營(yíng)十多年，影響力始終沒有走出本地。這款來自小地方的石榴汁如何走出困境呢？
我們先從品牌第一資產(chǎn)品牌名入手，強(qiáng)烈建議改名。改不改名，主要有兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：第一：有沒有建立品牌資產(chǎn)？第二：營(yíng)銷傳播成本夠不夠低？品牌名啟用企業(yè)雪藏的“御石榴”，直接呼喚需求，而且好記憶好傳播，一舉多得。接著我們采用四喜廣告語創(chuàng)作法——“定詞法”，分三步創(chuàng)作廣告語。
第一步：定關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞是什么？關(guān)鍵詞就是廣告語中常用的詞語。
詞從哪兒來？可以是品牌名、品類名、特性、亮點(diǎn)、痛點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、使用對(duì)象、應(yīng)用場(chǎng)景等，可以是單個(gè)詞或多個(gè)詞。選什么詞，主要看解決什么問題。
問題是什么呢？石榴是一個(gè)小眾品類，小眾品類本身市場(chǎng)小，小眾品類一般要往更大的市場(chǎng)做，但企業(yè)并沒有相應(yīng)的資源支持。小眾品類想要做大就要給它賦予更大價(jià)值。石榴作為臨潼特產(chǎn)這個(gè)特性就非常有價(jià)值，在當(dāng)?shù)厥衽c兵馬俑，華清宮并成為臨潼三寶。臨潼兵馬俑是世界第八大奇跡，聞名于世，那就索性攀上兵馬俑這根高枝。
與兵馬俑相毗鄰的華清宮，是皇家園林、歷史淵源，自然也不能落下。能傍上“兵馬俑”“華清宮”兩位大IP，還愁“御石榴”沒有價(jià)值嗎？
至此，“御石榴”“兵馬俑”“華清宮”這三個(gè)關(guān)鍵詞，隨之確定。
第二步：添修飾詞
修飾詞是什么？可以是動(dòng)詞、名詞、形容詞。根據(jù)多年的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，四喜建議，大家在填修飾詞的時(shí)候，多用動(dòng)詞、再用名詞、少用形容詞。多用常見字詞、不用生僻字詞。
添哪些詞呢？可以從使用動(dòng)作、使用方法、使用效果等出發(fā)，具體問題具體分析。兵馬俑、華清宮，是來臨潼旅游，游客都會(huì)去的景點(diǎn)，石榴汁是當(dāng)?shù)靥厣嬈?，那就分別在動(dòng)詞前面，加上常見的使用動(dòng)作，廣告語自然就出來了。
“看兵馬俑，逛華清宮，喝御石榴”。廣告語給出消費(fèi)者購(gòu)買指令：來臨潼旅游，看兵馬俑，逛華清宮，別忘了喝御石榴喲。
第三步：連讀是否順口
廣告語初步創(chuàng)造出來之后，要連起來通讀，因?yàn)橄M(fèi)者心智中只有聲音，沒有文字。因此，多讀幾遍，換不同人去讀的目的，就是看我們創(chuàng)作出來的廣告語，讀起來是否順口，是否有節(jié)奏感，是否朗朗上口，是否易于傳播。如果感覺拗口、詞不盡意、平鋪直敘、沒有語感等，可以字斟句酌，不斷修正。
王安石《夜泊瓜洲》“春風(fēng)又綠江南岸”一句，傳說王安石為用好這個(gè)字改動(dòng)了十多次，從“到”“過”“入”“滿”等十多個(gè)動(dòng)詞中最后選定了“綠”字。因?yàn)槠渌淖种槐磉_(dá)春風(fēng)的到來，卻沒表現(xiàn)春天到來后千里江岸一片新綠的景物變化。詩人一字千金，改得絕妙！
廣告語更是如此！雖然是一字之差，但相差萬里。所以，第三個(gè)步驟千萬不能省略，要反復(fù)通讀，反復(fù)琢磨，直到準(zhǔn)確無誤，完美貼合。
以上就是通過案例來解讀四喜廣告語創(chuàng)作方法“定詞法”，這里邊最難的，就是第一步“定關(guān)鍵詞”。關(guān)鍵詞確定了，相當(dāng)于80%的問題已經(jīng)解決了，剩下的就是根據(jù)確定的關(guān)鍵詞，針對(duì)性地加詞和連讀了。
所以，接下來關(guān)于“定關(guān)鍵詞”這個(gè)難點(diǎn)，我再為大家做一下拓展，幫助大家更容易理解。
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小衛(wèi)士抑菌貓砂：貓咪易生病，可能是貓砂選錯(cuò)了關(guān)鍵詞：品類名“貓砂”+痛點(diǎn)“貓咪生病”
萬闔源蒸碗：闔家歡樂幸福年，蒸碗就吃萬闔源關(guān)鍵詞：品牌名“萬闔源”+品類名“蒸碗”+應(yīng)用場(chǎng)景“過年”
秦嶺農(nóng)夫土雞蛋：“秦嶺農(nóng)夫土雞蛋，兩個(gè)小時(shí)送下山關(guān)鍵詞：品牌名“秦嶺農(nóng)夫”+品類名“土雞蛋”+亮點(diǎn)“兩個(gè)小時(shí)送下山”
六個(gè)核桃：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃關(guān)鍵詞：使用場(chǎng)景“用腦”+品牌名“六個(gè)核桃”
……
掌握方法，事半功倍！四喜廣告語創(chuàng)作方法“定詞法”不僅有解讀，還有工具，拿去就能直接用。點(diǎn)擊圖片，長(zhǎng)按即可閱讀保存！
