企業(yè)作為甲方，出資請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，作品出來(lái)了，評(píng)判包裝設(shè)計(jì)作品時(shí)到底應(yīng)該聽(tīng)誰(shuí)的，誰(shuí)說(shuō)了算？怎么評(píng)判，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)誰(shuí)來(lái)制定？
一切聽(tīng)甲方的，甲方受傷后果很嚴(yán)重
有人說(shuō)，這還不簡(jiǎn)單，當(dāng)然誰(shuí)出錢誰(shuí)說(shuō)了算，一切都應(yīng)該聽(tīng)甲方的。
甲方說(shuō)了算不是全錯(cuò)，而是事情真的沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，也不那么絕對(duì)，如果一切都聽(tīng)甲方，恰恰首先給甲方帶來(lái)嚴(yán)重傷害，而乙方不會(huì)受到損失或者損失不大。聽(tīng)我講講道理。
甲方愿意花錢請(qǐng)外部公司做包裝設(shè)計(jì)，說(shuō)明什么？說(shuō)明包裝設(shè)計(jì)這項(xiàng)工作是自己不內(nèi)行不擅長(zhǎng)的，沒(méi)有專業(yè)的人做。如果自己能做，自己做得好，就不用請(qǐng)別人了，是不是這個(gè)道理？
既然是自己不內(nèi)行不擅長(zhǎng)的事情，一切卻要自己說(shuō)了算，那你的錢是不是白花了，你花錢買回來(lái)的是不是你自己的水平？這是聰明的人干的活嗎？
這個(gè)現(xiàn)象普遍存在，甲方認(rèn)為自己花錢了，是爺，趾高氣揚(yáng)，說(shuō)一不二；乙方為了過(guò)稿，順利拿到服務(wù)費(fèi)，于是迎合甲方，隨聲附和。聰明的甲方，你確定這是你的初心和你想要的結(jié)果嗎？
答案顯然是否定的，假如你的頭腦還清醒的話。
有相當(dāng)多的乙方對(duì)甲方唯唯諾諾、唯命是從，甲方說(shuō)啥就是啥，從來(lái)不主動(dòng)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，他們關(guān)注的點(diǎn)是，順利交活，才不管你的包裝在市場(chǎng)上好用不好用呢？甲方說(shuō)了算，正好，省腦省力省事。
另有一部分包裝設(shè)計(jì)公司，冒著甲方不高興的風(fēng)險(xiǎn)，愿意把看到的問(wèn)題講出來(lái)，提出跟甲方不同意見(jiàn)，供甲方選擇。甲方如果遇到這樣的設(shè)計(jì)公司，恭喜你，遇到具有專業(yè)能力并且是兢兢業(yè)業(yè)地愿意對(duì)包裝最終市場(chǎng)效果貢獻(xiàn)智慧的好公司了。
購(gòu)買服務(wù)，是每一家企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)經(jīng)常性的工作，一個(gè)人、一家企業(yè)都不可能把自己變成全能冠軍，那樣既不經(jīng)濟(jì)，又無(wú)效能，一個(gè)人長(zhǎng)十八腦袋也不行。將自己不擅長(zhǎng)不內(nèi)行的非核心競(jìng)爭(zhēng)力的工作，不止包裝設(shè)計(jì)，比如還有戰(zhàn)略定位、公關(guān)傳播、融資與上市、管理體系認(rèn)證、GMP認(rèn)證輔導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)專項(xiàng)培訓(xùn)……挑選社會(huì)上優(yōu)秀的公司、專家與之合作，為我所用，快速實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目的，這是聰明和高明之舉。事情的關(guān)鍵是，甲乙雙方都要學(xué)會(huì)與對(duì)方打交道的正確方法。
甲乙雙方合作的心態(tài)和原則
第一，平等心態(tài)，以終為始，目的導(dǎo)向。
術(shù)業(yè)有專攻，既然是雙方合作，雙方就要保持平等平和心態(tài)，各司其職，各取所需。這里沒(méi)有誰(shuí)高誰(shuí)低之分。
甲方出現(xiàn)盛氣凌人、固執(zhí)己見(jiàn)多半是虛榮心不自信在作怪。甲方要回歸初心，要提醒自己真正要的是什么，如果不耐心傾聽(tīng)，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的目的，乙方的智慧就不能充分釋放和挖掘出來(lái)；乙方雖然在自己的專業(yè)上是專家是老師，但沒(méi)什么了不起。你所服務(wù)的企業(yè)能夠發(fā)展到今天，成為所在行業(yè)所在品類的佼佼者，是領(lǐng)軍人及企業(yè)中各種人才拼搏奮斗的結(jié)果。企業(yè)在更多的方面、更多的能力上，是咨詢師設(shè)計(jì)師所不及的，是應(yīng)該學(xué)習(xí)的。咨詢師設(shè)計(jì)師在自己職業(yè)技能的成長(zhǎng)成熟過(guò)程中，從各個(gè)企業(yè)中汲取了無(wú)數(shù)的營(yíng)養(yǎng)，可謂教學(xué)相長(zhǎng)，一點(diǎn)都不假。
第二，甲乙雙方在拍板之前的工作當(dāng)中，必須進(jìn)行充分溝通甚至觀點(diǎn)交鋒。
由于雙方在合作的工作內(nèi)容上有一定專業(yè)性，存在信息不對(duì)稱和認(rèn)知落差，即在甲方看來(lái)是常識(shí)的事情，乙方卻一無(wú)所知，反之亦然。因此，雙方溝通要充分，要把主張、依據(jù)掰開(kāi)了揉碎了講。甚至從某種程度上說(shuō)，表達(dá)觀點(diǎn)主張就是為了向?qū)Ψ奖┞秵?wèn)題，放大不同，從而發(fā)現(xiàn)之前沒(méi)有被注意到的疏忽。只有在充分交流溝通的基礎(chǔ)上，雙方才能達(dá)成共識(shí)。
甲方非要主導(dǎo)全過(guò)程不對(duì)，乙方說(shuō)自己給出的方案不容質(zhì)疑不可修改也是無(wú)理的。
第三，最終拍板權(quán)：甲方。
甲乙雙方在平等平和的前提下，充分地交換意見(jiàn)，包括對(duì)一些關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行充分討論，甚至觀點(diǎn)交鋒，把問(wèn)題找出來(lái)了，解決思路和方法徹底表達(dá)清楚了，包括沒(méi)有達(dá)成一致的不同觀點(diǎn)和理由開(kāi)誠(chéng)布公地?cái)[出來(lái)了，最后，要把決策權(quán)交給甲方。決策權(quán)這個(gè)權(quán)利必須是甲方的，甲方是出資方，誰(shuí)花錢，誰(shuí)應(yīng)該對(duì)花錢的最終結(jié)果負(fù)責(zé)，乙方?jīng)]有資格也承擔(dān)不起這個(gè)責(zé)任。
也因此，除了最終決策權(quán)選擇權(quán)毫無(wú)疑問(wèn)是甲方之外，在此之前的所有工作，甲方充分讓乙方說(shuō)話，充分調(diào)動(dòng)和釋放乙方的智慧和積極性是明智的；同時(shí)，乙方知無(wú)不言、言無(wú)不盡，才是有職業(yè)道德的。通常來(lái)說(shuō)，乙方只有專業(yè)素質(zhì)過(guò)硬，才不會(huì)察言觀色、投其所好，而是向甲方直接建言獻(xiàn)策，因?yàn)檫@樣做才是對(duì)甲方真的好。
雙方具體溝通方法和判斷作品的標(biāo)準(zhǔn)
溝通，具體怎么溝通？
第一，面對(duì)包裝作品，甲方應(yīng)該多多地詢問(wèn)、提問(wèn)和質(zhì)疑，需要反復(fù)向甲方表達(dá)包裝的重點(diǎn)和市場(chǎng)目的，用市場(chǎng)觀點(diǎn)、消費(fèi)者視角倒推，對(duì)包裝作品進(jìn)行應(yīng)用角度的分析和效果推演，而不是親自指揮設(shè)計(jì)師修改設(shè)計(jì)。
第二，乙方首先要講好自己的作品，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的色彩、構(gòu)圖、插畫(huà)、文字每一個(gè)元素的用意都要講解清楚，對(duì)于自己屬于常識(shí)性的內(nèi)容規(guī)律也要講，客戶如果不知道這些原則規(guī)律，就不可能與設(shè)計(jì)者形成共識(shí)共鳴。
乙方還要要淡定地面對(duì)甲方的詢問(wèn)、質(zhì)疑和提問(wèn)，充分理解甲方的質(zhì)疑和提問(wèn)是甲方的角色決定的，越是會(huì)提問(wèn)題的甲方，越是讓乙方頭上冒汗的甲方，才是優(yōu)秀的甲方，才是真的內(nèi)行，乙方應(yīng)該高興才對(duì)。強(qiáng)壓之下的結(jié)果是，設(shè)計(jì)者被壓榨出了最多的智慧，設(shè)計(jì)出了最好的作品。
第三，溝通內(nèi)容一定要包括最重要的一項(xiàng)：建立對(duì)包裝作品基本的評(píng)判原則或者標(biāo)準(zhǔn)，甲乙雙方首先在評(píng)判原則和標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)成共識(shí)，然后才去評(píng)判包裝作品。
包裝設(shè)計(jì)的評(píng)判和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)可以有許多，這里只說(shuō)最重要的三個(gè)。
標(biāo)準(zhǔn)一：準(zhǔn)確響應(yīng)客戶需求。
有些包裝設(shè)計(jì)作品出來(lái)以后，看著很“虛”，雙方都感覺(jué)心里空落落的沒(méi)有底，多半是因?yàn)闆](méi)有為包裝賦予清晰的目的性和實(shí)效性，主要問(wèn)題解決得不好，在細(xì)枝末節(jié)上花了許多心思，把包裝設(shè)計(jì)搞成了審美活動(dòng)，滿足了個(gè)人偏好。包裝設(shè)計(jì)是一種商業(yè)行為，能夠?qū)崿F(xiàn)賣貨等商業(yè)目的的才是好包裝。這是壓倒一切的硬道理，不可以向任何觀點(diǎn)主張讓步。
客戶總是帶著問(wèn)題和任務(wù)來(lái)的，有沒(méi)有準(zhǔn)確響應(yīng)客戶對(duì)本次包裝設(shè)計(jì)的需求，這是首先需要判斷的。這是策略簡(jiǎn)報(bào)中的核心內(nèi)容。
包裝作品沒(méi)有準(zhǔn)確響應(yīng)客戶需求有兩種情況。
第一種情況，策略任務(wù)沒(méi)有分析提煉清楚，不具體、不準(zhǔn)確、不尖銳。
甲乙方對(duì)包裝作品的評(píng)價(jià)不一致，往往首先不是作品本身的問(wèn)題，而是在策略任務(wù)上沒(méi)有分析提煉清楚，或者以為清楚實(shí)則模糊，不具體、不準(zhǔn)確、不尖銳。這時(shí)，需要在策略上返工，首先把解決什么表達(dá)什么徹底搞明白，千萬(wàn)不能概括和籠統(tǒng)，要具體具體再具體，細(xì)化細(xì)化再細(xì)化，把問(wèn)題和任務(wù)分析提煉得純粹而準(zhǔn)確，雙方達(dá)成一致，再修改包裝設(shè)計(jì)。
如果策略沒(méi)有厘清，千萬(wàn)不要在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上扯來(lái)扯去。
還有一種情況是，策略清楚，雙方并無(wú)異議，但是雙方中有一方跑偏了。提案后，客戶不滿意，說(shuō)不符合他的審美，于是設(shè)計(jì)公司開(kāi)始揣摩，客戶到底想要什么呢？按照揣摩到的客戶心理去修改，再次提案，還不對(duì)?？蛻粼趲追N思路風(fēng)格中糾結(jié)，總是拿不定主意用哪個(gè)好，這個(gè)場(chǎng)景恐怕許多人都熟悉。其實(shí)，這是各人按照各人的想法“隨心所欲”地判斷，沒(méi)有統(tǒng)一的立場(chǎng)、目的和初衷所致。
這時(shí)，雙方需要回到策略任務(wù)的起點(diǎn)，回歸到客戶到底為什么要做新包裝，到底要解決什么問(wèn)題上來(lái)。
客戶請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司或者設(shè)計(jì)師做包裝設(shè)計(jì)，總是帶著目的來(lái)的。比如新產(chǎn)品新品牌；舊包裝升級(jí)；解決某一個(gè)渠道或者顧客認(rèn)知問(wèn)題……有時(shí)甚至一款包裝帶著重大的戰(zhàn)略使命。雙方在簽約合作的時(shí)候，就應(yīng)該而且必須把本次包裝設(shè)計(jì)工作的目的任務(wù)明確下來(lái)。這是本書(shū)第三章講的包裝策略應(yīng)該完成的工作。不允許出現(xiàn)甲乙雙方任何一方有意無(wú)意游離和忘記本次包裝目的、主題的現(xiàn)象。能夠正面、高效解決客戶問(wèn)題的，就是好方案，這是判斷包裝設(shè)計(jì)優(yōu)劣的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
筆者這個(gè)工作方法，經(jīng)常倒逼客戶深度思考，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況，作品出來(lái)了，客戶發(fā)現(xiàn)不是自己想要的，引導(dǎo)客戶首先檢查策略有沒(méi)有問(wèn)題，這時(shí)客戶才發(fā)現(xiàn)，是自己在策略端沒(méi)有思考清楚，包裝設(shè)計(jì)的目的用意交待得不準(zhǔn)確。這時(shí)調(diào)整想法，亡羊補(bǔ)牢，一切都來(lái)得及?？蛻魧?duì)設(shè)計(jì)方的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)產(chǎn)生敬佩，今后的合作配合度會(huì)更高。
一般來(lái)說(shuō)，凡是在合作之初洽談并且明確了客戶需求，包裝作品給予了高滿意度響應(yīng)的，雙方的合作就會(huì)愉快，分歧少，共鳴度和滿意度高。
設(shè)計(jì)方逐條按照客戶需求來(lái)評(píng)判打分，自我打分在85分以上的，才是提案標(biāo)準(zhǔn)中的合格作品。
標(biāo)準(zhǔn)二：重點(diǎn)突出。
這是第一條標(biāo)準(zhǔn)的繼續(xù)，解決問(wèn)題必須重點(diǎn)突出。一款包裝只允許突出一個(gè)核心信息一個(gè)視覺(jué)符號(hào)。
響應(yīng)和滿足客戶在提升銷量、塑造品牌上的具體需求，要看有沒(méi)有重點(diǎn)，重點(diǎn)突出不突出，主要問(wèn)題解決了沒(méi)有，解決得好不好。比如老包裝升級(jí)，是解決價(jià)值不清，與需求的關(guān)聯(lián)不明確，還是解決與同類產(chǎn)品相比沒(méi)有差異，價(jià)值不獨(dú)特的問(wèn)題？是解決包裝在終端在貨架被同類產(chǎn)品淹沒(méi)的問(wèn)題，還是包裝與目標(biāo)人群錯(cuò)位沒(méi)有吸引力的問(wèn)題？
包裝是解決問(wèn)題的，解決問(wèn)題就不能平均使用力量，就必須要有重點(diǎn)。沒(méi)有重點(diǎn)往往是因?yàn)闆](méi)有找準(zhǔn)問(wèn)題，于是生怕落了什么，為了提高保險(xiǎn)系數(shù)，只好面面俱到。
無(wú)重點(diǎn)，多中心，是沒(méi)有想清楚、心里沒(méi)底的表現(xiàn)。在這種情況下讓當(dāng)事人有取有舍經(jīng)常像要了命似的，他擔(dān)心有可能把重要的東西舍棄了，干脆，全堆上去吧。
大家經(jīng)?？吹竭@樣的包裝作品，每一個(gè)設(shè)計(jì)元素都放大放大，元素與元素之間互相爭(zhēng)奪注意力，最終結(jié)果反而雜亂無(wú)章，缺乏層次，沒(méi)有主次。這樣的作品，干擾顧客注意力，沒(méi)有焦點(diǎn)，找不到重點(diǎn)，事與愿違。
還有一種相反的情況是抓錯(cuò)了重點(diǎn)，沒(méi)有對(duì)重點(diǎn)進(jìn)行審慎篩選，隨心所欲，抓住一點(diǎn)不顧其余，這是工作不嚴(yán)謹(jǐn)不嚴(yán)肅的表現(xiàn)。比如，有人說(shuō)，這個(gè)包裝作品辨識(shí)度不高，要求設(shè)計(jì)師對(duì)包裝的設(shè)計(jì)要特立獨(dú)行。如果這款產(chǎn)品是一家市場(chǎng)跟隨型小企業(yè)的產(chǎn)品，又不想引起品類老大的警覺(jué)，那么包裝恰恰要與大牌產(chǎn)品有一些像，在品類認(rèn)知上（包括瓶型、容量、圖文設(shè)計(jì)風(fēng)格）隨大流，隨大流才能借上品類紅利，迎合消費(fèi)者的熟知感，避免為了辨識(shí)度給消費(fèi)者一種突兀另類的感覺(jué)，品牌也不必突出，清晰有適度存在感就可以了?？傊?，辨識(shí)度要有方向和分寸，不能為辨識(shí)而辨識(shí)。
標(biāo)準(zhǔn)三：包裝要素完整和可執(zhí)行。
包裝設(shè)計(jì)公司要想客戶之想，也要想客戶沒(méi)有想到的，拿出的作品既要賣貨，同時(shí)要規(guī)范和完整，交到客戶手里具有可執(zhí)行性，這才叫專業(yè)。
一是用包裝“五力”衡量。
“五力”既是賣貨包裝設(shè)計(jì)的最高追求，同時(shí)又是基本標(biāo)準(zhǔn)。用“五力”衡量新作品，作品就絕對(duì)不會(huì)跑偏，不會(huì)出現(xiàn)被忽略被漏掉關(guān)鍵問(wèn)題的現(xiàn)象，避免出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤。
比如現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常見(jiàn)到，挺漂亮的包裝就是不知道這個(gè)產(chǎn)品是啥東西，缺少通用規(guī)范的大家看得懂的品類名稱，這是存在重大缺陷的包裝，以筆者的標(biāo)準(zhǔn)衡量，這是犯了非常低級(jí)的錯(cuò)誤，不可原諒。
再比如，有些品牌獲得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，企業(yè)平時(shí)低調(diào)慣了，或者認(rèn)為不是行業(yè)頂級(jí)大獎(jiǎng)，不好意思拿出來(lái)傳播。這又錯(cuò)了，企業(yè)與客戶信息是不對(duì)稱的，信任狀有總比沒(méi)有要好，無(wú)論如何也比自己叫賣來(lái)得可信，更不用說(shuō)信任狀是包裝上不可或缺的元素。
上述問(wèn)題都能夠用“五力”逐一衡量檢查出來(lái)。
二是檢查規(guī)范和完整性。
按照本書(shū)第二章“第二個(gè)秘密，包裝信息的價(jià)值分級(jí)和排序”里講的“第二級(jí)：顧客關(guān)心的其他產(chǎn)品信息” 檢查校對(duì)，內(nèi)容包括：花色品種、克重、容量、產(chǎn)品種類、配料表、營(yíng)養(yǎng)成分表、使用方法、保存方式、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、注意事項(xiàng)、品牌商（委托單位）、地址、生產(chǎn)商、生產(chǎn)地址、服務(wù)熱線、二維碼等；還要把“第三級(jí)：生產(chǎn)、監(jiān)管和流通各環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品要求的規(guī)范性信息” 包括生產(chǎn)許可、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、條形碼、技術(shù)說(shuō)明等，一一檢查校對(duì)。
重要提示：設(shè)計(jì)師在對(duì)第二級(jí)第三級(jí)信息校對(duì)完畢后，一定要請(qǐng)客戶再次校對(duì)并簽字。在這些信息表達(dá)尺度及設(shè)計(jì)要求上，客戶對(duì)自己所處行業(yè)的規(guī)范、禁忌等往往比設(shè)計(jì)師更加內(nèi)行和專業(yè)，更熟悉規(guī)章章程。
最后還要檢查可執(zhí)行性，即包裝的材料和工藝要求要符合企業(yè)的實(shí)力、成本控制和生產(chǎn)實(shí)際。包裝設(shè)計(jì)方案中的材料、工藝和與生產(chǎn)線是不是適配，都要與企業(yè)充分溝通，考慮周全，要確保包裝設(shè)計(jì)稿能夠落地執(zhí)行。
判斷任何事物都要首先明確立場(chǎng)、建立標(biāo)準(zhǔn)。甲乙雙方在共同的立場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)之下，就不會(huì)出現(xiàn)“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”的現(xiàn)象，就不會(huì)出現(xiàn)因當(dāng)事人評(píng)判人的地位、立場(chǎng)不同而不同了，也不會(huì)一個(gè)客戶一個(gè)樣，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)樣和片面強(qiáng)調(diào)特殊性的現(xiàn)象。甲乙雙方要找到不因客戶和產(chǎn)品而異的具有普適性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。從包裝設(shè)計(jì)公司自己的工作過(guò)程來(lái)講，也需要一套客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)防止策略師和設(shè)計(jì)師跑偏。這是甲乙雙方的共同需要。
四喜品牌升級(jí)研究中心：張正、倪飛、趙永欣
