起步就做老大，你信嗎?乍一聽是不是像大忽悠，當我們的經營思路和方法還停留在傳統范疇里的時候，你可能想當然地排斥這類話題。
可口可樂當年把提神醒腦的藥水命名為“可樂”而不是“××糖漿”，將糖水變成了新品類，如今可口可樂是全球最有價值的品牌之一。
史玉柱創(chuàng)造了腦白金，其實是褪黑素加入點山楂、茯苓、低聚糖等，關鍵是開創(chuàng)新品類，不再與褪黑素、美樂托寧為伍，成為可能是中國市場壽命最長、市場最廣泛的禮品。
相反，著名的巨頭型企業(yè)某哈經過兩年多的努力，推出國內首款緩解視疲勞的酸奶，叫做亮睛酸奶，可是消費者并不買賬，覺得用酸奶護眼不倫不類，他們抗拒加了“藥”的酸奶，最終這款產品不了了之，湮沒在了酸奶的巨人隊伍里。
小企業(yè)的困境
小企業(yè)團隊弱小，資金缺乏，產品和品牌力不足。怎么辦呢，多數企業(yè)采取跟隨市場領導者的方式去發(fā)展。然而，跟隨領導者的戰(zhàn)略通常不是一種好戰(zhàn)略。因為：
第一，領導的戰(zhàn)略是最適合領導者的，不適合你，你這樣學下來，根本沒有可以追趕上去。
第二，跟隨模仿的發(fā)展路徑等于給自己設立了難題，你需要從品類中的第20 名、30名擠進前 7，對手眾多，困難重重，投入巨大。小企業(yè)幾乎在所有方面都處于劣勢，怎么可能贏得競爭?
上述可口可樂、腦白金起步的時候都是小企業(yè)，但是他們開局就做了老大的事，首先在戰(zhàn)略上對了，也就是做了對的事情，極大地提升了成功率。這個開局做老大的事就是——開創(chuàng)新品類。
開創(chuàng)新品類，起步就做老大
開創(chuàng)新品類，是在起步上做老大的戰(zhàn)略之選，因為開創(chuàng)新品類就是做讓自己開局就領先，開局就成為第一的事。而作為開創(chuàng)者，自然在該品類中享有更多的話語權和市場份額。
看看今天的行業(yè)巨頭、品類老大的發(fā)展史就會知道，幾乎所有的中小企業(yè)能夠從小到大，都是開創(chuàng)新品類(包括占據還沒有被品牌占據的品類)的成功，而非模仿跟進的成功。模仿跟進，后來居上，反而是巨頭企業(yè)打壓、收割中小企業(yè)的好辦法。
說起電動車，大家首先會想到誰?對，特斯拉。其實在特斯拉之前已經出現過很多電動車，但是它們沒有一個以品牌的名義進入到消費者的心智當中。
喜之郞并不是第一個做果凍的，但是他是第一個進入消費者心智的，現在喜之郞是果凍老大。
獼猴桃原產中國，可是，新西蘭的佳沛率先在全球的獼猴桃市場領域建立了品牌，并且啟用了新的品類名稱——奇異果，至今，佳沛一直保持領先并持續(xù)領跑全球獼猴桃產業(yè)發(fā)展。
當蘋果用觸摸屏的智能手機去取悅消費者的時候，以諾基亞為代表的數字手機連還手的機會都沒有。時任諾基亞CEO約瑪奧利拉在記者招待會上公布同意微軟收購時說，“我們并沒有做錯什么，但不知為什么我們輸了。”說完，連同他在內的幾十名諾基亞高管情不自禁的落淚。
品類創(chuàng)新做老大的例子數不勝數：元氣森林開創(chuàng)天然氣泡水品類；哈弗開創(chuàng)中國SUV品類之王；坦克成為潮玩越野領導者；簡醇成為0蔗糖酸奶品類之一王；簡一，國內大理石瓷磚品類開創(chuàng)者……
世界企業(yè)發(fā)展史告訴我們一條規(guī)律，老大，不是從小到大，而是起步就做老大!
怎樣開創(chuàng)新品類
1.搶先做代表品類的品牌
搶先，是因為存在窗口期。在品類出現的早期，品牌不多，甚至品牌眾多、市場混戰(zhàn)的時候，你有機會去代表這個品類，就像格力代言空調，蘋果iPhone代表智能手機一樣，這個機會在每個品類發(fā)展的早期是有的，要敏銳發(fā)現，快速抓住。
品類存在于消費者的心智中。市場上充滿了各種品牌的同類產品，市場上有什么不重要，重要的是心智中有什么，我們抓住了什么。我們要觀察研究市場上還有哪些品類市場、心智概念沒有被品牌占據。
涼茶是一種古老的品類，在兩廣地區(qū)一直以街邊店現做現賣的形式存在。當年加多寶集團經營的王老吉品牌，率先把涼茶裝進了易拉罐里，它就變成了一個新品類并代表了這個新品類。
涼白開在中國人眼里是再熟知不過的事了，心智里有，市場中無，好機會!今麥郎把它裝到包裝里，它成為包裝水市場上的新品類，雖然賣不上價，但是從長遠看，這是可以長久存在的品類。
蛋糕是老品類，好麗友以新品類“派”(即單個封裝的夾心蛋糕)的形式從韓國來到中國，一舉成為包裝食品里面夾心蛋糕的老大。達利食品看到這個潛力市場，趕緊為自己搶了一個分支——“蛋黃派”。
早年，華龍集團將“勁道”的訴求創(chuàng)造性地凝聚成“彈面”品類，成為品類創(chuàng)新的經典之作。
營養(yǎng)快線有意無意地成為市場上第一個“最有營養(yǎng)的飲料”，成為以喝代吃的不二之選，而早于營養(yǎng)快線推向市場的成分和工藝相似的含乳飲料某洋人“某戀乳”，一直品類不清，價值不明，這個產品用廣告跟消費者玩曖昧、套近乎，結果無效，錯失200多億的大市場。
開創(chuàng)新品類的機會還有許多，比如羊奶、許多水果領域、許多地方特色小吃、許多區(qū)域公用品牌……這些品類沒有代表性品牌，誰率先代表和搶占這個品類，誰就可能成為行業(yè)第一，品類老大。
2.占據特征，主動分化品類
當做領導品牌的機會沒有了，但每一個品類都有一些重要的屬性被消費者關注和需要，而且這些屬性之間有明顯的區(qū)隔，這時，我們占據某個特性，主動進入分化領域，有望成為分化品類之王。
比如，豪華轎車這個定位的領導品牌已經被奔馳占領，那寶馬怎么辦?寶馬就去做操控好的定位，沃爾沃提倡安全，日產強調舒適，豐田體現可靠……
在這方面，寶潔的洗發(fā)水產品做到了極致。飄柔代表柔順，海飛絲代表去屑，潘婷代表強韌，沙宣代表修復……寶潔把洗發(fā)水產品的重要屬性都一一代表了，這就是非常典型的在第二機會窗口抓取到了機會。
在競爭充分、品類成熟的市場，主動用技術創(chuàng)新分化品類，可以贏得新的消費者，獨享一片市場。
這種創(chuàng)新常常是產品物質層面的屬性沒有本質改變，只是利用技術和工藝創(chuàng)新，在原來品類屬性的基礎上升級或做加減，比如啤酒陸續(xù)出現的生啤、冰啤、原生啤、無醇啤酒等新品類，滿足消費者求新求異的需求。
綠豆餅是中國傳統糕點，常見的有酥皮和冰皮兩種，寧夏皮喜喜成功研發(fā)出一種新的綠豆餅——軟皮的，成為“新一代軟皮綠豆餅”。產品名稱：軟皮綠豆餅。核心賣點：軟皮綠豆餅，好吃口不干，在西安盒馬熱銷。
牛肉醬是一個尋常品類，但是牛肉醬里找不到牛肉是一種常態(tài)化現象了。土道家把牛肉粒做大，叫做土家大塊牛肉醬，一舉取得了成功。
品類分化有時僅僅改變產品的外在形態(tài)，甚至僅僅改變了包裝，致使消費場所變了、消費方式變了，也就成了新品類。
面包原來只有大個的，一人吃一個管飽，后來法式小面包出現了，將小面包一個一個地分裝，想吃幾個就撕開幾個，迎合市場追求方便衛(wèi)生的需求。
御食園把原來路邊烤的紅薯濃縮在方寸之中，首創(chuàng)食用方便、形象可愛的小甘薯。把北京小吃大串冰糖葫蘆小型化，包進了糖紙里，創(chuàng)造了一口到胃的迷你型冰糖葫蘆。
當年香飄飄的成功只是把珍珠奶茶從街邊店改到了工廠，裝入杯中，一年賣出七億多杯。
大品類中有大需求，面對大品類市場可以想一想改變點什么，需求還是原來的需求，改變的是滿足需求的方式，就能夠分化出屬于自己的一片市場。
3. 聚焦做專，成為泛領域里的專家品牌
當某個領域市場已經變成了紅海，這時，縮小范圍，聚焦更小一級的品類業(yè)務，常常收到意想不到的效果。
路虎，它不做轎車，不做跑車，只做越野車。當它聚焦在越野車專供的時候，就做成了全球豪華越野車的第一品牌。
無獨有偶，中國的長城下狠心拿掉轎車業(yè)務，聚集SUV，結果成為中國SUV之王，并且成為中國最賺錢的車企之一。
洗發(fā)水行業(yè)的霸王也是如此。它專門鎖定那些掉頭發(fā)的人群，推出了防脫發(fā)洗發(fā)水，也是典型的聚焦定位的方法。
4. 新技術新工藝創(chuàng)造新品類
如果你有一個很牛的新技術，你就非常容易開創(chuàng)一個新的品類。比如光觸媒的消毒劑，戴森的無葉電風扇，這些就是用新技術去開創(chuàng)新品類。
旺旺的雪餅技術源自日本，獨特并且有科技含量，雖然有包括康師傅在內的品牌模仿，但是旺旺雪餅仍然是中國市場最大的，它的酥脆香甜其他品牌比不了。
把紫菜做成零食，叫做“海苔”。這種東西放在嘴里一含就化，有著特殊味道，前所未有，波力海苔成為這種全新健康小零食的代表。
把牛奶里的乳糖剔除掉，它就變成了無乳糖牛奶這個品類。
伊利的舒化奶，專門針對乳糖不耐受的人群開創(chuàng)了一個無乳糖品類，讓這些人喝牛奶不會拉肚子。
5.利用新的消費趨勢開創(chuàng)新品類
當消費升級的時候，需求被不斷分化，新的消費機會點就會出來。
以前全民都喝匯源果汁，消費升級、眼界打開后知道這個果汁不是新鮮的，于是農夫山泉開發(fā)了一個叫NFC鮮果汁(非濃縮還原)和低溫的17.5度鮮果汁，這就是由新的消費趨勢引發(fā)的新品類。
同理，喜茶開創(chuàng)了大家喝茶的一個全新模式。以前喝茶，要么就在家里泡著喝，要么就是在超市購買香飄飄之類的杯裝奶茶，但是喜茶卻可以讓你像喝咖啡一樣喝到一杯現場調制的奶茶。
在大家早已在心里痛恨各種添加時，元氣森林出現了，它開辟并占據了0糖0脂0卡的天然氣泡水品類，一騎絕塵，同行們仿佛如夢方醒。
溜溜梅推出“梅凍”，確立了“天然”的品類價值，創(chuàng)造出“天然果凍”新品類，一舉打開了新的增長空間，上市不到三年熱銷接近3億。
開創(chuàng)新品類，遠不止上述這些方法，但這些方法可以給你啟發(fā)和借鑒，值得你去學習和嘗試，因為前輩企業(yè)做過，成功率很高。
品類創(chuàng)新可以幫助小企業(yè)從根本上擺脫困境，實現企業(yè)生存發(fā)展模式的根本性轉變。這種創(chuàng)新是無論多少戰(zhàn)術上的勤奮都帶不來的。
四喜品牌升級研究中心
張正、倪飛、趙永欣
