近期，中國旺旺公布截至2023年3月底止全年業(yè)績，營業(yè)額229.28億元人民幣，較上一年跌4.4%。歸母凈利潤從上一年42億元下降到33.72 億元，同期降幅 19.77%，這是旺旺近5 年來凈利潤首次出現(xiàn)下滑。
數(shù)據(jù)源于旺旺2019- 2022 財年財報業(yè)績
旺旺主要運營四個業(yè)務(wù)板塊，即米果產(chǎn)品、乳品飲料、休閑食品和其他產(chǎn)品。2022財年米果產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、其他產(chǎn)品的營收分別同比增長 4.5%、7.8% 和 9.9%。公司最大營收來源的乳品及飲料下滑 13.5%，其中占九成營收的旺仔牛奶收益下滑達(dá)兩位數(shù)。旺仔牛奶的收益下滑是造成旺旺2022財年營收停滯，利潤暴跌的直接原因。
源自旺旺 2022 財年財報業(yè)績
其實這已經(jīng)不是旺仔牛奶第一次出現(xiàn)營收下滑了，早在2022年之前就已經(jīng)出現(xiàn)衰退跡象，從其20多年的發(fā)展軌跡中就看得出來。
旺仔牛奶出道于上世紀(jì)90年代，曾憑借魔性的廣告聲名鵲起，成功搶占了消費者心智。2004—2013年旺旺迎來十年高速發(fā)展期，此時的旺仔牛奶已經(jīng)成長為旺旺家族的頂梁柱，憑借一己之力支撐起旺旺業(yè)績的半壁江山。而旺旺也是依靠旺仔牛奶在含乳飲料市場一騎絕塵，成為家喻戶曉的國民零食品牌。
2013年旺仔牛奶迎來發(fā)展巔峰，營收108億，創(chuàng)造出中國乳業(yè)單品超百億的神話。
盛極必衰！2013年旺仔牛奶開始3年下滑，緊接著2015年營收下滑13.5%，甚至超過了公司整體營收下降的速度；一直到2019年才有所回升，但也只有1.9%的微弱增長。2019年至今，除了2021年稍有起色之外，基本上是在原地踏步，2022年又繼續(xù)下滑，導(dǎo)致公司利潤出現(xiàn)暴跌！
十年輝煌，十年落寞！曾經(jīng)“你旺、我旺、大家旺”的旺仔牛奶如今正在慢慢淡出人們的視線，仿佛英雄遲暮般朝氣不在，不禁讓人唏噓，昔日的一代梟雄為什么會淪落到如此境地呢？
1.無法滿足當(dāng)下消費需求
90年代乳飲市場一片空白，旺旺敢為人先一舉抓住風(fēng)口，憑借旺仔牛奶復(fù)原乳很好地滿足了人們”從無到有“的消費需求。但隨著社會的發(fā)展演變，乳飲市場已經(jīng)進入了“從有到好”的時代。新生代消費者的消費心理和消費行為與過去相比截然不同，他們普遍受過良好的國家基礎(chǔ)教育，對待事物有一定的認(rèn)知，對待生活有更高的標(biāo)準(zhǔn)，不再停留在有的層面，而是更加注重品質(zhì)和健康。因此，整個乳飲市場在高品質(zhì)和健康化的消費理念驅(qū)動下，更傾向于無添加、低糖、低脂、低熱量等綠色健康標(biāo)簽。
而旺仔牛奶屬于“復(fù)原乳”，復(fù)原乳其實就是用奶粉勾兌、還原而成的牛奶，不僅營養(yǎng)成分存在流失，而且喝起來口感甜膩不清爽，被消費者貼上不健康的標(biāo)簽。
經(jīng)濟學(xué)有一個阿爾巴德定理：“一個企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度?？吹搅藙e人的需要，你就成功了一半；滿足了別人的需求，你就成功了全部?！?/strong>旺仔牛奶產(chǎn)品自身已經(jīng)不能匹配當(dāng)下人們對健康的消費需求，無法贏得新生代消費者的選擇，正在被時代所拋棄。
2.產(chǎn)品和營銷本末倒置
旺仔牛奶憑借復(fù)原乳搶抓機遇，率先開創(chuàng)出風(fēng)味牛奶新品類，贏得無數(shù)80、90后的青睞。但20多年過去了，旺仔牛奶卻還在一直在吃老本，雖然它也相繼推出了巧克力味、果汁味旺仔牛奶和乳酸菌牛奶、堅果牛奶等新品，但這種小打小鬧的改進只能算是旺仔牛奶不同口味的延伸品或是附加品，多年來始終沒有超出顧客預(yù)期的全新產(chǎn)品出現(xiàn)。
產(chǎn)品不行，營銷來補。旺仔牛奶玩起了跨界聯(lián)名，與TYAKASHAT推出了聯(lián)名款服裝，和奈雪的茶聯(lián)名寶藏奶茶，推出56個民族罐等，試圖用情懷吸引消費者。
玩了那么多跨界營銷，旺仔牛奶的日子就好過了嗎？要知道，即使消費者可以為一時的情懷包容一成不變的產(chǎn)品，卻不會一直因為情懷為那些已經(jīng)不符合自己消費習(xí)慣的產(chǎn)品買單。蹭熱點、混臉熟、打情懷僅僅是維持市場活力、提振業(yè)績的權(quán)宜之計，到最后只能淪為一時的熱鬧，并不能真正實現(xiàn)自救，要自救還得靠產(chǎn)品說話。
3.替代品林立，市場受限
隨著國民健康意識的不斷增強，沒有添加劑、保質(zhì)期短的鮮奶、純牛奶和低溫酸奶，成為更多消費者的首選。
智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國牛奶行業(yè)市場深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，中國牛奶和酸奶產(chǎn)品的銷售額在2012-2017年間得到大幅度的增長，此消彼長之下，中國風(fēng)味牛奶市場規(guī)模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。旺仔牛奶首當(dāng)其沖，伊利和蒙牛扶搖直上。
截至目前，伊利已經(jīng)成為千億規(guī)模的乳業(yè)老大哥，蒙牛業(yè)績也逼近千億。伊利QQ星、蒙牛未來星等兒童牛奶品牌已成為旺仔牛奶的強勁對手，在一定程度上蠶食和壓制了旺仔牛奶的市場。走進任何一家商超，首先映入眼簾的是一排排坐擁專柜、陣列整齊的純奶和酸奶，而旺仔牛奶偏居一隅，無人問津，導(dǎo)致銷量持續(xù)性下滑，逐漸失去對傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道的掌控，惡性循環(huán)之下竄貨之風(fēng)盛行，旺仔牛奶的市場競爭力不斷被稀釋和瓦解。
用戶需求滿足不了，產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，競爭對手太強大……，內(nèi)外交困之下，旺仔牛奶風(fēng)光不再，舉步維艱。
著名管理學(xué)家德魯克曾說：“一個企業(yè)文化在成功的時候，也同時埋下了失敗的種子”。事物都有兩面性，成也蕭何，敗也蕭何！旺仔牛奶20多年的發(fā)展起伏告誡我們要正確看待大單品的作用，理性看待大單品取得的成功：
1.大單品有市場戰(zhàn)略的階段性，不是一勞永逸，不能一招鮮，吃遍天，市場變化了，大單品大市場可能被邊緣化。
2.大單品都有生命周期，生命周期的長短取決于產(chǎn)品本身，唯有長期保持大單品的創(chuàng)新才是企業(yè)經(jīng)營的重點和永續(xù)發(fā)展的動力。
3.大單品成功之后，團隊往往會形成路徑依賴，會心生驕兵之氣，會喪失對市場的敬畏和敏感，導(dǎo)致企業(yè)看不到需求，做不到滿足，最終死在自己的手上。
因此，大單品在取得成功之后，如何保持清醒、與時俱進、揚長避短，不斷突破增長天花板，為企業(yè)創(chuàng)造更大的成功，這不僅是深陷中年危機的旺仔牛奶所要迫切解決的問題，也是眾多國民老品牌現(xiàn)階段保持增長所面臨的主要問題。
趁名氣和情懷還在，國民老品牌們是時候該好好思考下如何打贏品牌升級這場硬仗，如何繼續(xù)講出更多增長的故事！
四喜品牌升級研究中心：張正、倪飛、趙永欣
