我們需要知道，顧客購買一個產(chǎn)品，到底是購買什么。說的簡單點，消費者用金錢交換他所需要的價值。
舉個例子，我老婆給我買了一件毛衣，樣子還不錯，所以買了。我穿這個毛衣，我也不會在意他是什么牌子。這個時候，我們消費的是毛衣的價值。這是產(chǎn)品本身具備的價值。我們叫產(chǎn)品內(nèi)在價值。
入冬前，我老婆又給我買了一件羽絨服，羽絨服上是加拿大鵝的標志。我穿出去，一是非常暖和，二是我覺得有面子。暖和就是產(chǎn)品的內(nèi)在價值，穿著有面子，彰顯身份，體現(xiàn)地位等，就是彰顯價值。
我一直欠我老婆一個鉆戒。為什么說欠呢，結(jié)婚的時候，沒錢，沒買。我自己內(nèi)心也非常排斥買這類產(chǎn)品，沒有啥實際作用，就是因為別人的看法，鉆石才有價值。不然它只能用在工業(yè)上。這種因他人看法而產(chǎn)生的價值，就是產(chǎn)品的外在價值。
在超市，我們對比選擇產(chǎn)品，因為是某某品牌的而購買，這個時候，品牌還有讓人放心購買的價值，這個價值就是保障價值。
消費者購買一個產(chǎn)品，一般是因為這四個價值：產(chǎn)品內(nèi)在價值、產(chǎn)品外在價值、品牌保障價值、品牌彰顯價值。
在升級定位中稱其為顧客價值配方。
顧客價值=產(chǎn)品價值(內(nèi)在價值+外在價值)+品牌價值(保障價值+彰顯價值)
我們做包裝設(shè)計，就是圍繞顧客價值配方做設(shè)計。而品類往往是代表了產(chǎn)品的內(nèi)在價值與外在價值。如果一個包裝，沒有明確是什么品類，那么這個包裝就是沒有表達清楚產(chǎn)品價值。沒有表達清楚產(chǎn)品價值，顧客為什么要用錢去做價值交換呢？
我們在日常經(jīng)常遇到有品牌名稱，無品類名稱的包裝。歸根結(jié)底，是盲目學習大品牌、知名品牌。當我們提起iPhone，我們知道它是手機；當我們說起格力，我們知道它是空調(diào)；當我們說起海底撈，我們知道它是火鍋。但我說四喜的時候你知道四喜是什么嗎？我如果不說四喜包裝設(shè)計，你能確定四喜是做包裝設(shè)計的嗎？如果你不知道我是做包裝設(shè)計的，你怎么和我開展合作。
一個新品牌的包裝設(shè)計，如果不去體現(xiàn)品類，不去體現(xiàn)產(chǎn)品價值，憑什么讓顧客拿錢和你交換呢？