當(dāng)品牌超越品牌。反之亦然。
首先，讓我來解決圍繞這篇文章標(biāo)題中兩個(gè)“B”字的常見混淆:品牌和品牌化。
動(dòng)詞“品牌”經(jīng)常被錯(cuò)誤地與標(biāo)志設(shè)計(jì)聯(lián)系在一起。你會(huì)聽到有人說，“哦，我們現(xiàn)在正在進(jìn)行一次徹底的品牌重塑”，這實(shí)際上只不過是一次標(biāo)志的更新。平面設(shè)計(jì)練習(xí)。
品牌遠(yuǎn)不止這些。
品牌是指在公司內(nèi)外所做的一切影響品牌認(rèn)知的事情。 所有的營銷策略都打著品牌的旗號(hào)。(只是“salesy”不代表不是品牌。
如果你重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，那就是品牌。
如果你設(shè)計(jì)了一個(gè)新的制造流程，讓產(chǎn)品更快地進(jìn)入市場(chǎng)，這就是品牌。
選擇合適的團(tuán)隊(duì)、合適的地點(diǎn)、合適的經(jīng)銷商、合適的贊助……這些都會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生影響。
所以品牌不是營銷部門的專屬領(lǐng)域。這甚至不是你的員工的領(lǐng)域…消費(fèi)者、供應(yīng)商和合作伙伴通常會(huì)以推文、帖子和老式口碑的形式為你做品牌宣傳。
在這篇文章中，我想集中討論品牌的一個(gè)小而關(guān)鍵的方面:設(shè)計(jì)。(沒錯(cuò)，藝術(shù)確實(shí)在商界有一席之地！)
不可否認(rèn)，設(shè)計(jì)可以成就一家公司，也可以毀掉一家公司?？纯碞EST做了什么……2010年，它從簡單、出色的日常產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，以32億美元的價(jià)格售出，為投資者帶來了20倍的回報(bào)。
然而，一個(gè)偉大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的簡單的才華，一個(gè)圖形藝術(shù)家的天賦，一個(gè)插畫師的效果，和一個(gè)偉大的文案的詩意力量，往往被忽創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)視，而有利于財(cái)務(wù)人員和程序員。
創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì) 這些商業(yè)藝術(shù)家的作品在企業(yè)界被可笑地低估了。
可能是因?yàn)檫@是一個(gè)完全不合理的主觀領(lǐng)域的一部分，許多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的高管對(duì)此并不滿意。有太多的直覺和盲目的信任。(你不能向他們展示證明新設(shè)計(jì)可行的圖表和圖形。讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，評(píng)估藝術(shù)品并不完全是大多數(shù)企業(yè)主或高管的專長。)
所以，大多數(shù)時(shí)候，設(shè)計(jì)落后于品牌。
當(dāng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展時(shí)，品牌形象、包裝和廣告卻停滯不前。后來，經(jīng)理們想了想，說，哎呀，也許我們應(yīng)該重新設(shè)計(jì)我們的標(biāo)志。(而對(duì)于NEST，設(shè)計(jì)從一開始就是品牌不可或缺的一部分。NEST的創(chuàng)始人曾在蘋果工作并非偶然。)
偶爾，當(dāng)有一個(gè)真正偉大的設(shè)計(jì)公司或廣告公司在工作時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)超越了品牌。
這里有一個(gè)例子:
當(dāng)史蒂夫·史密斯第一次開始經(jīng)營Tazo Tea時(shí)，他聯(lián)系了設(shè)計(jì)師史蒂夫·桑德斯特倫和文案史蒂夫·桑德茲來做一些“品牌推廣”(即新產(chǎn)品系列的常用名稱、標(biāo)志和包裝設(shè)計(jì)練習(xí)。)
但是，當(dāng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)完成后，史密斯意識(shí)到一些事情…“哇，這真是一件好作品。我想我需要開始泡更好的茶了。”
這位茶葉大師可以預(yù)見新包裝的成功，但不能預(yù)見當(dāng)時(shí)存在的產(chǎn)品。品牌已經(jīng)超越了他的產(chǎn)品。
因此，Tazo的老板做了所有開明的企業(yè)主都會(huì)做的事情……他跟隨他的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)，開始制造更好的產(chǎn)品。他m
艾德確信他的茶符合他的品牌身份。
這一身份與當(dāng)時(shí)茶葉市場(chǎng)上的其他任何東西都截然不同。這很奇怪。是的，這完全是虛構(gòu)的。然而，它幫助TAZO成為全國銷量第一的茶葉品牌。他們?cè)趲讉€(gè)方面做到了:
差異化:Tazo的包裝與眾不同。
神秘:這個(gè)品牌的基調(diào)神秘而迷人。
創(chuàng)意:當(dāng)你從零開始創(chuàng)建一個(gè)品牌時(shí)，使用一點(diǎn)創(chuàng)意許可會(huì)有所幫助。沒有它，你創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)會(huì)有一個(gè)乏味的，基于事實(shí)的品牌，不會(huì)脫穎而出。
調(diào)整:產(chǎn)品被調(diào)整以適應(yīng)品牌的設(shè)計(jì)。
史密斯最終將TAZO賣給了星巴克，看看包裝發(fā)生了什么變化。
它會(huì)離開雜貨店的貨架并保持市場(chǎng)份額嗎？大概吧。它符合星巴克的品牌設(shè)計(jì)準(zhǔn)則嗎？當(dāng)然可以。
但是神秘感消失了。
以下是我們品牌識(shí)別工作的一些例子。
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