就紅茶菌市場(chǎng)和企業(yè)家的成功采訪紅茶菌神奇飲料的Steven Lee。
洞察紅茶菌市場(chǎng)的繁榮——采訪紅茶菌神奇飲料公司的史蒂文·李。 在茶葉行業(yè)，斯蒂芬·李是一個(gè)家喻戶曉的名字。先鋒。你也可以說他是俄勒岡州蓬勃發(fā)展的康普茶市場(chǎng)之父。
李在一次去俄羅斯的商務(wù)旅行中首次嘗試了廣受歡迎的發(fā)酵茶，當(dāng)時(shí)美國和蘇聯(lián)正冷冷地相互對(duì)抗。
“當(dāng)我第一次在俄羅斯品嘗康普茶時(shí)，我認(rèn)為這是我經(jīng)歷過的最奇妙的事情之一，”李博士說?！拔倚睦餂]有任何疑問。我知道這會(huì)成為一種現(xiàn)象。”
所以李帶了一只斯考比回來，開始在他的廚房里釀造他自己的康普茶。但是，在他投入康普茶的商業(yè)生產(chǎn)之前，這將是許多年，以及幾個(gè)創(chuàng)業(yè)之后。
多年來，李氏建立并出售了五家不同的茶葉公司。他寫了一本關(guān)于康普茶的書，最近還把康普茶神奇飲料賣給了美國最大的自有品牌茶葉包裝商哈里斯·弗里曼。
我和史蒂夫坐下來談?wù)摽灯詹枋袌?chǎng)的品牌建設(shè)、商業(yè)創(chuàng)造力和他的一長串成功的創(chuàng)業(yè)投資。
這一切都始于20世紀(jì)70年代早期的環(huán)球茶葉公司，當(dāng)時(shí)只有2500美元和一個(gè)裝滿藥草、香料、茶葉和夢(mèng)想的地下室…
SL:當(dāng)我們?cè)?972年創(chuàng)辦環(huán)球茶葉公司時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈……立頓、仙界、畢格羅和唐寧。我們向天然食品商店散裝銷售，但我們真的發(fā)現(xiàn)了薄荷……我們從俄勒岡州東部運(yùn)來薄荷——這是世界上最好的薄荷——并散裝銷售。我們花了800美元買了一臺(tái)小麥聯(lián)合收割機(jī)，逆轉(zhuǎn)了氣流， 拿到了拖車執(zhí)照，開始加工和運(yùn)輸。我們賣了幾百噸薄荷給立頓和天體調(diào)味料。
JF:那是如何轉(zhuǎn)變成Stash Tea公司的？
SL:1977年，我們以45，000美元的價(jià)格把環(huán)球茶葉公司賣給了我們的簿記員。我們花了五年時(shí)間才想出如何處理藏茶，因?yàn)槲覀儑L試的一切都失敗了。我們最終決定通過郵購向食品服務(wù)行業(yè)銷售袋泡茶。這是一個(gè)歷時(shí)21年的緩慢建設(shè)過程。我們盡可能以最經(jīng)濟(jì)的方式做每件事。
JF:據(jù)我所知，你們有一些非常創(chuàng)新的營銷計(jì)劃。
SL:是的。我們的郵件列表上有超過10萬人。我們用禮物、折扣和最終的免費(fèi)送貨來創(chuàng)造忠誠的顧客。到80年代后期，郵購占了我包裝設(shè)計(jì)們收入的10%，但卻占了公司總利潤的35%。最終，弗雷德·梅爾(食品連鎖店)打電話給我們，問我們是否有興趣在他們西北部的店里賣我們的茶。所以他們是我們的第一個(gè)零售賬戶。
到1990年，Stash已經(jīng)是第二大特種茶供應(yīng)商，僅次于Bigelow。李和他的合伙人史蒂夫·史密斯在1993年將藏茶賣給了世界上最古老的茶葉公司山本山公司。
JF:在那之后，當(dāng)你開始做Tazo的時(shí)候，你做了什么不同的事情？
SL:嗯，我們用2500美元開始藏茶。塔佐的資本是50萬英鎊。另外，我們有20年的經(jīng)驗(yàn)。我們有很大的勇氣和信心。我們就帶著它大步走了出去。我們知道去哪里。聯(lián)系誰。如何有創(chuàng)造力…
我們有一個(gè)非常有才華的團(tuán)隊(duì)。設(shè)計(jì)公司的人和一個(gè)文案與我的搭檔史蒂夫·史密斯一起工作，他們?cè)谝黄鸱浅３錾?。如此有?chuàng)造力的力量！
有很多人很早就參與到品牌建設(shè)過程中，開創(chuàng)了先例。舉個(gè)例子，這個(gè)名字…和Stash，從我們想出這個(gè)名字的那天起，我們就不得不反向兜售。“不，我們不是關(guān)于大麻的?！?/p>
有了像TAZO這樣的名字，再加上合適的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，一切皆有可能。作者說，“這有點(diǎn)像馬可·波羅在生存的十字路口遇到了梅林?！边@是整個(gè)故事的開始。他們從帽子里拿出來的。
Tazo項(xiàng)目的文案史蒂夫·桑多茲(Steve Sandoz)曾告訴一名記者，Tazo是“古埃及法老旋轉(zhuǎn)交配舞蹈的名稱，是德魯伊教團(tuán)員和復(fù)活節(jié)島5世紀(jì)居民使用的歡快稱呼。”這證明了在建立品牌時(shí)，純粹的創(chuàng)造力可以帶來巨大的回報(bào)。
JF:這也有助于特種茶類別在你開始的時(shí)候蓬勃發(fā)展?！恫柚埠蛧凡皇菫門azo鋪路了嗎？
SL:他們當(dāng)然有。那里不再只有五六家茶葉公司。出現(xiàn)了一些真正的創(chuàng)新，消費(fèi)者意識(shí)到了更好的茶。
JF: 包裝設(shè)計(jì) Tazo推出了一款價(jià)格幾乎是Stash兩倍的產(chǎn)品。溢價(jià)定價(jià)是你們策略的一個(gè)重要部分，還是僅僅因?yàn)樵细F？
SL:我們的策略是推出由更高質(zhì)量的原料制成的產(chǎn)品，這決定了零售價(jià)格。我們沒有更多的利潤。40%到45%的毛利潤。
1998年，史蒂夫·史密斯和李家鼎注意到星巴克正在試驗(yàn)一種叫Tiazzi的茶品牌，他們認(rèn)為這是對(duì)Tazo品牌的侵犯。一封禮貌的“停止”信導(dǎo)致了一次會(huì)議，會(huì)上星巴克提出收購波特蘭公司。據(jù)報(bào)道，拍賣以910萬美元成交。從創(chuàng)立到收購只有五年時(shí)間。在被星巴克的另一個(gè)品牌Teavana取代之前，Tazo成長為一個(gè)價(jià)值10億美元的品牌。
JF:所以在那一點(diǎn)上，你有了每個(gè)企業(yè)家夢(mèng)寐以求的出口。你本可以做任何事…是什么驅(qū)使你重新開始？
SL:我就是這么做的。我的強(qiáng)項(xiàng)是開始做能激勵(lì)我的事情，然后度過艱難時(shí)期。
JF:(笑…)這就是你的創(chuàng)業(yè)策略？？？啟動(dòng)它，然后堅(jiān)持下去？
SL:是的。我被深?yuàn)W、浪漫的類別所吸引，這些類別激發(fā)了我的靈感。茶很浪漫。我在俄羅斯嘗到的第一口康普茶讓我深受啟發(fā)。
SL:我知道的第一個(gè)國內(nèi)商業(yè)康普茶是一個(gè)叫Oocha Brew的品牌，在波特蘭，開始于94年。那是在GT戴夫之前。我準(zhǔn)備投資他們的公司。不幸的是， 他們很快認(rèn)識(shí)到，當(dāng)你制作生康普茶時(shí)，你必須非常小心……如果從分銷渠道到商店，再到回家放入冰箱的整個(gè)過程中處理不當(dāng)，酒精含量過高的風(fēng)險(xiǎn)很高。1998年，他們向QFC的商店大量銷售，瓶子開始爆炸。瓶蓋掉了。這足以讓他們破產(chǎn)。
SL: GT戴夫始于1995年，成長非常緩慢，直到2003年他得到了一些資金。在那個(gè)時(shí)候，Synergy憑借一種原始產(chǎn)品迅速成為康普茶世界的第一名，他再也沒有回頭。
我們?cè)?999年開始開發(fā)康普茶神奇飲料，并于2001年推出。那時(shí)我們也很有信心，因?yàn)樗泻臀艺勥^的零售商都說，“哦，是的，如果你做康普茶，我們都很喜歡?！币虼耍谏痰昀镔I到它對(duì)我們來說很容易，但一開始把它從貨架上拿下來卻非常困難。我們發(fā)現(xiàn)，即使是天然食品消費(fèi)者也不知道這是什么。我們做了大量的采樣，這是一個(gè)真正的愛/恨的事情。有些人會(huì)嘔吐。
JF:一種后天的品味…
SL:是的。盡管我們的產(chǎn)品比某些產(chǎn)品更可口。即使現(xiàn)在，不到10%的美國消費(fèi)者知道康普茶是什么。因此，在所謂的“早期采用者”中，它還有很長的路要走。
我們從一開始就確定要走的路是貨架穩(wěn)定。我們的前提是，康普茶的大部分好處都在酸中。這些不受巴氏殺菌的影響。但是兩年后，也就是2003年，我們?nèi)匀辉谂ψ屜M(fèi)者接受這種口味。這是一個(gè)緩慢的過程。
JF:不做生康普茶是一個(gè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤嗎？你當(dāng)時(shí)在踢自己嗎？
SL:有五年的時(shí)間是自我懷疑和掙扎。我們每年都在增長，但這并不像在原材料領(lǐng)域發(fā)生的那樣。其他兩位創(chuàng)始人離開了……他們不想再做下去了，因?yàn)榭灯詹枋袌?chǎng)沒有像Tazo或Stash那樣增長。
我們認(rèn)為我們看到了市場(chǎng)，但它比我們預(yù)期的更艱難。然后在2010年，所有未經(jīng)高溫消毒的康普茶品牌都被下架，這是召回之母。即使是真正的茶也含有被召回的生康普茶?？煽诳蓸饭井?dāng)時(shí)對(duì)誠實(shí)茶有1/3的興趣，但他們對(duì)生康普茶沒有任何興趣，所以他們只是讓它死去。它再也沒有回來。
為了回到貨架上，所有人都不得不改變他們制作康普茶的方式。他們必須過濾掉大部分細(xì)菌，并證明它們不會(huì)超過0.5%的酒精限度。我們的品牌在這方面從來沒有問題。
JF:那么現(xiàn)在它要去哪里？在俄勒岡州，康普茶市場(chǎng)似乎正在蓬勃發(fā)展……每次你一轉(zhuǎn)身，就好像有一種新品牌的康普茶冒出來。你有Brew博士，伊娃的，嗯，獅子心，和其他幾十個(gè)在俄勒岡州。百事可樂收購了凱維塔?？煽诳蓸返耐顿Y部門至少對(duì)一家康普茶公司感興趣…
SL:是的，每個(gè)人都會(huì)有一杯康普茶。口感好、功能性強(qiáng)的飲料正在迅速崛起。有不同的低糖汽水和不同的甜味劑。有克菲爾。變化很快。
SL:我們的貿(mào)易協(xié)會(huì)，康普茶啤酒國際有80個(gè)成員。這還不是全部…還有100多個(gè)品牌。這是一個(gè)很容易推出的產(chǎn)品。你可以在你的廚房里釀造康普茶，去幾個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，變得熱情，找到幾個(gè)當(dāng)?shù)厣痰?，你就成功了?/p>
JF:當(dāng)然，康普茶市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，所以很容易投放市場(chǎng)。但這不一定容易成功。僅僅因?yàn)樗麄兛梢葬勗焖⒉灰馕吨麄兛梢韵衲阋粯咏⒁粋€(gè)品牌。
SL:的確如此。對(duì)太多人來說太難了。
JF:即使是現(xiàn)在，這也是一個(gè)6億美元的市場(chǎng)，是一個(gè)相對(duì)較小的餡餅。我相信它很快就會(huì)達(dá)到10億美元，并且會(huì)繼續(xù)增長，但問題是，它的增長速度是否足以支持所有新的競(jìng)爭(zhēng)者？
SL:答案是否定的。但是時(shí)間會(huì)證明一切?？灯詹枋袌?chǎng)會(huì)發(fā)生一切。每個(gè)人都會(huì)去嘗試，會(huì)有各種可能的形式和味道。但是總會(huì)有品牌的衰落。不管是不是現(xiàn)象，100個(gè)創(chuàng)業(yè)公司中只有5個(gè)能成功。隨著更多品牌的推出，洗牌正在同時(shí)發(fā)生。
但是史蒂文·李已經(jīng)創(chuàng)辦了他的最后一家公司。他的未來就在寫作中。他最近為蘭登書屋寫了一本關(guān)于康普茶的書，他計(jì)劃利用這些聯(lián)系做一些激勵(lì)他的事情。一些浪漫的東西。
“一旦我完成了康普茶奇跡，我將去寫兒童書籍，”他說。
