標(biāo)志競(jìng)賽:對(duì)任何好品牌來(lái)說(shuō)都是一個(gè)壞主意
有時(shí)候，最有力的品牌案例研究屬于“不要做什么”的范疇。以商標(biāo)競(jìng)賽為例。具體來(lái)說(shuō)，是澳大利亞旅游部的標(biāo)志大賽。
這在澳大利亞是件大事。
這不是某個(gè)社區(qū)的非專業(yè)人士為他們的電子郵件通訊尋找新的標(biāo)志。這是一個(gè)擁有2100萬(wàn)人口的國(guó)家的跨國(guó)旅游營(yíng)銷努力，該國(guó)一直是世界上最受歡迎的國(guó)家品牌之一。
他們將花費(fèi)2000萬(wàn)美元向全世界推廣他們的新品牌。他們發(fā)起了一場(chǎng)標(biāo)志大賽。大獎(jiǎng):2500美元。
那張照片怎么了？這只是一個(gè)等待發(fā)生的巨大營(yíng)銷失誤。
以2500美元換取萬(wàn)分之一的機(jī)會(huì)，你認(rèn)為他們會(huì)得到多少偉大的設(shè)計(jì)作品？
商標(biāo)競(jìng)賽是一個(gè)可怕的想法，原因有很多:
1.標(biāo)志比賽吸引了最年輕、最饑渴的設(shè)計(jì)師和最瘦的作品。 你可能會(huì)幸運(yùn)地遇到某個(gè)才華橫溢的人，但是她需要很多指導(dǎo)。認(rèn)真的專業(yè)人士創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)不會(huì)碰那份工作，因?yàn)殄X不夠，成功的幾率太小。這是一次性交易，不會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。
澳大利亞政府收到了362件參賽作品，并將這些不守規(guī)矩的作品精選到200件左右。在眾多提交的作品中，可能會(huì)有一些不錯(cuò)的設(shè)計(jì)，但我甚至不打算討論它主觀的、藝術(shù)的一面。
相反，讓我們來(lái)看看品牌化過(guò)程中在競(jìng)賽環(huán)境中總是被忽略的步驟。
2.標(biāo)志競(jìng)賽跳過(guò)了品牌識(shí)別設(shè)計(jì)過(guò)程中最重要的步驟:品牌戰(zhàn)略和明確定義的創(chuàng)意綱要。 與流行的觀念相反，品牌識(shí)別設(shè)計(jì)不僅僅是藝術(shù)品。這也是一種商業(yè)策略的練習(xí)。如果你不能清晰簡(jiǎn)潔地定義你的營(yíng)銷策略，你將永遠(yuǎn)無(wú)法獲得一個(gè)持久的品牌形象。
創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該是一份非常清晰的戰(zhàn)略綱要。澳大利亞任務(wù)的概要是這樣的:
“設(shè)計(jì)師和競(jìng)賽參與者應(yīng)該提交關(guān)于當(dāng)代澳大利亞品牌的想法，抓住國(guó)家的精髓，并展示澳大利亞是一個(gè)生活、度假、教育、商業(yè)、制造、農(nóng)業(yè)和投資的好地方。提交的材料應(yīng)盡可能清晰地闡述澳大利亞在全球市場(chǎng)中的品牌地位，并幫助政府抓住“澳大利亞的活力、能量和創(chuàng)造性人才”。
什么品牌定位？
當(dāng)網(wǎng)站或任何鏈接上都沒(méi)有暗示品牌戰(zhàn)略文件的內(nèi)容時(shí)，一個(gè)設(shè)計(jì)師怎么可能達(dá)到目標(biāo)并“抓住一個(gè)國(guó)家的精髓”？
年輕的藝術(shù)學(xué)校畢業(yè)生被留下來(lái)自己想辦法……“什么，澳大利亞的精髓到底是什么？
"設(shè)計(jì)師和競(jìng)賽參與者可以選擇花時(shí)間研究澳大利亞和它目前的品牌."
“可以選擇嗎？？？任何優(yōu)秀的品牌公司都會(huì)堅(jiān)持這一點(diǎn)。沒(méi)有它就投入到設(shè)計(jì)工作中，是一件愚蠢的事情。
研究是任何真正專業(yè)的品牌努力的基礎(chǔ)。但是參加競(jìng)賽的平面設(shè)計(jì)師不是做研究和戰(zhàn)略思考的人。
這不是他們的基因。一旦研究完成，通常很難讓他們閱讀創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。
設(shè)計(jì)師參與到過(guò)程創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)的后期。在藝術(shù)和執(zhí)行階段。但是如果你跳過(guò)戰(zhàn)略部分，設(shè)計(jì)師就沒(méi)有方向了。他們只是在扔飛鏢，希望有東西能粘上來(lái)。
3.徽標(biāo)競(jìng)賽排除了團(tuán)隊(duì)中的一名關(guān)鍵成員。還是兩個(gè)！ 品牌識(shí)別設(shè)計(jì)應(yīng)該是文案、設(shè)計(jì)師和品牌戰(zhàn)略家之間的團(tuán)隊(duì)努力。一些廣告文案也是偉大的品牌戰(zhàn)略家，但是你很少會(huì)找到一個(gè)設(shè)計(jì)師能勝任這個(gè)戰(zhàn)略角色。如果你只依賴一個(gè)平面設(shè)計(jì)師，你只能得到三分之一的價(jià)值。
喬治·路易斯，有史以來(lái)最偉大的廣告藝術(shù)導(dǎo)演之一，解釋道:“我偉大的廣告設(shè)計(jì)的公式是從文字開(kāi)始。這聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)藝術(shù)總監(jiān)說(shuō)的反常的話，但是文字是第一位的，然后是視覺(jué)。你得有個(gè)口號(hào)?！?/p>
口號(hào)或描述性標(biāo)語(yǔ)有助于鞏固品牌標(biāo)識(shí)的整體理念。標(biāo)語(yǔ)總是已經(jīng)完成的戰(zhàn)略工作的一個(gè)很好的反映。如果這些行是隨機(jī)的，就像下面的列表，那么這個(gè)策略顯然是缺失的。
澳大利亞是“許多國(guó)家的心臟”
澳大利亞“點(diǎn)亮世界”
澳大利亞“讓它成真”
澳大利亞“盡情享受生活”
澳大利亞“這是真正的噪音?！?/p>
澳大利亞“內(nèi)幕”
澳大利亞“這一切都發(fā)生在這里?！?/p>
到底是哪個(gè)？沒(méi)有一份完整的品牌戰(zhàn)略文件，幾乎不可能以任何客觀的方式來(lái)判斷362條標(biāo)語(yǔ)。得到一個(gè)真正的澳大利亞品牌的機(jī)會(huì)是非常渺茫的。
這就是真正混亂的地方……公眾開(kāi)始投票了！沒(méi)有明確的戰(zhàn)略，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有任何信息，普通人在一個(gè)國(guó)家的品牌中有發(fā)言權(quán)。
我經(jīng)?？吹竭@些比賽的結(jié)果完全失敗?？蛻糁Ц丢?jiǎng)金，但最終沒(méi)有任何可用的東西。然后回到繪圖板，讓一家公司真正知道他們?cè)谧鍪裁础?/p>
制定品牌戰(zhàn)略并不容易。這需要紀(jì)律、創(chuàng)造力和徹底的研究。但這是成功的必要條件。競(jìng)爭(zhēng)還是不競(jìng)爭(zhēng)。
如果你堅(jiān)持做一個(gè)競(jìng)賽或者眾包你創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，你最好在策略方面做一些額外的徹底的工作。否則就是垃圾進(jìn)，垃圾出。想了解更多關(guān)于標(biāo)志設(shè)計(jì)眾包的信息，試試這篇文章。
這是一些我們?cè)O(shè)計(jì)的獲獎(jiǎng)標(biāo)志。合法的一步一步來(lái)。
