小企業(yè)品牌的4個(gè)要素——從早餐麥片和4塊錢(qián)的玉米煎餅中學(xué)到東西
如今，品牌是商業(yè)媒體和商學(xué)院的熱門(mén)話(huà)題。不幸的是，像特斯拉、耐克和維珍這樣的大品牌的報(bào)道聽(tīng)起來(lái)好像品牌是只為財(cái)富500強(qiáng)公司和環(huán)球旅行的億萬(wàn)富翁保留的學(xué)科。好像小企業(yè)品牌甚至不是一件事。
讓我澄清一下:沒(méi)有百萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算或高薪顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，建立一個(gè)成功的品牌是完全可能的。
小企業(yè)品牌是非常可行的。其實(shí)很多企業(yè)主都是憑直覺(jué)去做的。他們建立了一個(gè)成功的企業(yè)，一步一步，創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)年復(fù)一年，最終一個(gè)偉大的品牌出現(xiàn)。
它不會(huì)反過(guò)來(lái)發(fā)生。
你不能只是想出一個(gè)好聽(tīng)的名字和一個(gè)很棒的標(biāo)志，然后期望企業(yè)一夜之間成為一個(gè)成功的品牌。沒(méi)有一個(gè)好的、堅(jiān)實(shí)的商業(yè)運(yùn)作和一個(gè)現(xiàn)實(shí)的品牌戰(zhàn)略，你永遠(yuǎn)不會(huì)有一個(gè)偉大的品牌。
如果你仔細(xì)觀(guān)察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在日常生活中有很多鼓舞人心的品牌。比如早餐桌和當(dāng)?shù)氐哪鞲绮蛷d。
因?yàn)槭聦?shí)是，品牌不是大企業(yè)的專(zhuān)利。如果你解構(gòu)一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小企業(yè)品牌與財(cái)富500強(qiáng)品牌有四個(gè)重要的共同點(diǎn):
相關(guān)性?？尚哦?。差異化。一致性。
暫時(shí)忘掉寶潔公司，考慮一下你所在城鎮(zhèn)或社區(qū)的小企業(yè)品牌案例研究。 想想那些有著極其忠誠(chéng)的追隨者的小家伙們。是什么讓他們成功？老板們做了什么，把他們典型的小企業(yè)變成了一個(gè)標(biāo)志性的本地品牌？
在俄勒岡州的本德，曾經(jīng)有一家很受歡迎的小餐館，名字很簡(jiǎn)單，叫做“玉米卷攤”它不是鎮(zhèn)上最好的墨西哥食物，但多年來(lái)它是最受歡迎的，盡管地理位置令人尷尬，還有許多其他缺點(diǎn)。
玉米卷攤在一個(gè)很難找到的地方的一個(gè)小建筑里，旁邊是一個(gè)破舊的洗衣墊。
晚餐時(shí)從不開(kāi)門(mén)。他們沒(méi)有網(wǎng)站，沒(méi)有廣告預(yù)算，也沒(méi)有社交媒體。然而，20年來(lái)，它一直是一家成功的小企業(yè)，比市中心的許多高端餐廳做得好得多。
Taco Stand擁有一個(gè)標(biāo)志性品牌的所有四種成分，另外還加入了一點(diǎn)塔巴斯科辣醬。
墨西哥卷餅攤的所有者始終堅(jiān)持一個(gè)非常簡(jiǎn)單的價(jià)值主張:以小價(jià)格獲得大口味。所有的當(dāng)?shù)厝硕贾滥憧梢曰ê苌俚腻X(qián)買(mǎi)到又大又好吃的墨西哥卷餅。
他們從未動(dòng)搖這一重點(diǎn)。一致性帶來(lái)了忠誠(chéng)的追隨者，這增加了他們的可信度，從而帶來(lái)了利潤(rùn)。大米和豆類(lèi)很賺錢(qián)。
小企業(yè)品牌和大企業(yè)的錯(cuò)誤。 大多數(shù)人認(rèn)為差異化和可信度對(duì)大公司來(lái)說(shuō)很容易。像凱洛創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)格這樣的公司可以通過(guò)大規(guī)模的多媒體宣傳活動(dòng)來(lái)推出新品牌，除了廣告創(chuàng)意和漂亮的包裝之外，有效地使他們的產(chǎn)品與眾不同。
但是即使是大男孩也會(huì)犯錯(cuò)，留下不好的印象。
以Smart Start麥片為例…
凱洛格公司的想法是推出一種可以與所有天然食品行業(yè)的后起之秀競(jìng)爭(zhēng)的谷類(lèi)食品。消費(fèi)者趨勢(shì)勢(shì)不可擋…人們想要更健康的早餐替代品。他們想要全谷物、纖維和不含糖的美味。
所以Smart Start被定位為“健康”和“有益健康”的成人麥片。優(yōu)雅的宣傳文案將它描述為“微甜、烘烤的多谷物薄片和松脆的燕麥串。”
它于1998年推出，由Duffy & Partners設(shè)計(jì)的漂亮簡(jiǎn)約的包裝，以及財(cái)富500強(qiáng)風(fēng)格的營(yíng)銷(xiāo)努力，在目標(biāo)雜志如Shape和Parenting上刊登大量全頁(yè)全彩廣告。
好名字。美味的產(chǎn)品。早餐麥片歷史上最偉大的包裝設(shè)計(jì)。一個(gè)完全是謊言的前提。
當(dāng)我的孩子小的時(shí)候，他們喜歡聰明的開(kāi)始。出于某種原因，我覺(jué)得把它送給他們沒(méi)什么，盡管我知道這是一個(gè)彌天大謊。
看一眼配料表，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)聰明開(kāi)始并不像它被吹捧的那樣有營(yíng)養(yǎng)。它富含糖… 18克糖加上高果糖玉米糖漿、蜂蜜、糖蜜、糖、糖和更多的糖。這不僅僅是水果圈、可可泡芙或嘎吱船長(zhǎng)。
可信度到此為止。真實(shí)性到此為止。
從第一天起，Smart Start就圍繞著產(chǎn)品永遠(yuǎn)無(wú)法兌現(xiàn)的品牌承諾而構(gòu)建。它從一開(kāi)始就注定失敗，因?yàn)閷?shí)際產(chǎn)品與品牌承諾不符。
在該產(chǎn)品的生命周期中，凱洛格嘗試了許多方法來(lái)止血。他們沒(méi)有解決產(chǎn)品的潛在弱點(diǎn)，而是厭倦了舊的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展技巧……他們做了一個(gè)“強(qiáng)心”變種，含有17克糖，一種草莓燕麥口味和一種抗氧化劑。)
只要繼續(xù)推出Smart Start的新口味和衍生產(chǎn)品，也許他們會(huì)忘記它的不健康。
這些年來(lái)，包裝也發(fā)生了變化……最初的杰出、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)隨著每一次變化慢慢變得越來(lái)越不獨(dú)特。
因此，對(duì)于任何關(guān)注營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的人來(lái)說(shuō)，Smart Start的可信度非常低。該品牌的一致性是有爭(zhēng)議的所有生產(chǎn)線(xiàn)的延伸。隨著越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)其營(yíng)養(yǎng)缺陷，轉(zhuǎn)向像喀什這樣真正健康的品牌，這個(gè)品牌的相關(guān)性正在減弱。
即使是像凱洛格這樣的大公司，財(cái)大氣粗，在麥片市場(chǎng)占有33%的市場(chǎng)份額，也無(wú)法逃脫這一命運(yùn)。
2019年10月，凱洛格解決了一項(xiàng)2000萬(wàn)美元的集體訴訟，涉及虛假聲稱(chēng)“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”和“有益健康”。該訴訟涉及五種口味的葡萄干麥片、16種磨砂迷你小麥、Smart Start麥片和24種營(yíng)養(yǎng)谷物棒。
我敢打賭，從現(xiàn)在開(kāi)始，他們不會(huì)把美國(guó)心臟協(xié)會(huì)的標(biāo)志放在他們的包裝上。
那么，小企業(yè)品牌化的教訓(xùn)是什么呢？ 小公司不能像凱洛格那樣搞砸。即使在最好的情況下，可信度也很難獲得。如果你以任何虛假借口推出一個(gè)新品牌，你都會(huì)失敗。
不要選擇一個(gè)沒(méi)有事實(shí)依據(jù)的名字，比如“聰明的開(kāi)始”。
命名是困難的，如果命名不當(dāng)，就會(huì)導(dǎo)致小企業(yè)品牌災(zāi)難。名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、包裝和聲明需要與品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品本身保持一致。
確保你的產(chǎn)品聲明不僅真實(shí)，而且與目標(biāo)受眾相關(guān)。
例如，“健康”并不是墨西哥卷餅攤價(jià)值主張的一部分。這是一個(gè)愚蠢的主張，因?yàn)橄胍粋€(gè)又大又便宜的玉米煎餅的人并不真正關(guān)心健康。不相關(guān)。
可信度也會(huì)受到影響，因?yàn)闆](méi)人會(huì)相信墨西哥卷餅攤上的墨西哥卷餅真的是健康的。
始終保持真實(shí)。
如果你提供的午餐很棒，很便宜，不要嘗試做豪華的晚餐。如果你做含糖谷物，不要試圖在健康食品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。大型食品品牌已經(jīng)吸取了這個(gè)教訓(xùn)…現(xiàn)在他們只是收購(gòu)成功的天然食品公司，而不是嘗試做自己的品牌。
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