品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕幫助營銷導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)人和專業(yè)人士像你一樣定義和發(fā)展品牌價(jià)值。BSI的讀者知道，我們定期回答各地營銷人員的問題。今天，我們聽到來自加州洛杉磯的品牌營銷人員Patrick的提問，他是關(guān)于“要做的工作”理論及其在價(jià)值創(chuàng)造中的作用。

　　“我們正處于采用新產(chǎn)品開發(fā)方法的早期階段，希望更好地理解“要做的工作”概念。請(qǐng)拉近我們的距離。”

　　謝謝你的問題，帕特里克。許多公司試圖通過回顧過去來創(chuàng)新。他們關(guān)注的是他們已經(jīng)在銷售或正在做的東西，以及他們的客戶目前的行為。通過關(guān)注工作，你會(huì)看得更深——真正驅(qū)動(dòng)行為的是什么。這種觀點(diǎn)可以完全改變創(chuàng)新的前景， 它確保想法與客戶的真實(shí)動(dòng)機(jī)聯(lián)系在一起，而不是與他們今天正在做的事情聯(lián)系在一起。就業(yè)方法讓你贏得現(xiàn)在和未來。

　　專注于要做的工作，而不是過去的客戶購買行為，可以讓您定義一個(gè)更廣闊的解決方案空間，有更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。以下是對(duì)其核心要點(diǎn)的總結(jié)。

　　1.工作驅(qū)動(dòng)因素:

　　工作驅(qū)動(dòng)因素是使特定工作對(duì)不同類型的消費(fèi)者更重要或更不重要的潛在因素。 工作驅(qū)動(dòng)因素可以通過三大類來發(fā)現(xiàn):態(tài)度、背景和環(huán)境。 工作和工作驅(qū)動(dòng)因素結(jié)合在一起產(chǎn)生了客戶群——購買和行為方式相似的客戶群。 與其制造全負(fù)荷、一刀切的產(chǎn)品， 新產(chǎn)品應(yīng)該通過關(guān)注對(duì)特定消費(fèi)者重要的工作來針對(duì)特定的客戶群。 2.當(dāng)前方法:

　　產(chǎn)品購買者只是需要對(duì)你的新產(chǎn)品感到滿意的幾個(gè)利益相關(guān)者之一?？紤]是否有最終用戶或其他關(guān)鍵決策者需要得到滿足。 當(dāng)前方法是一系列活動(dòng)，它們共同代表了客戶做事的方式。痛點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)新的溫床——是前進(jìn)道路上的困難、挫折或低效區(qū)域。 因?yàn)榄h(huán)境可以影響正在進(jìn)行的作業(yè)， 記得詢問具體的場合(不僅僅是一般的行為)，盡可能詳細(xì)。 消費(fèi)者通常依賴于他們當(dāng)前的方法，所以請(qǐng)仔細(xì)考慮，如果您的解決方案需要這樣的改變，您可以期望消費(fèi)者多快改變他們的行為。 3.成功:

　　成功的標(biāo)準(zhǔn)不是工作，而是工作是否令人滿意的標(biāo)志。 新產(chǎn)品的成功通常需要定位于對(duì)顧客來說最重要的特定場合和環(huán)境。 首先，試著了解客戶更想要什么，他們不太想要什么， 以及他們?cè)谀睦飳で笃胶狻?您的新解決方案可能最終需要做出權(quán)衡。放棄對(duì)有限數(shù)量的客戶重要的功能是完全可以接受的，只要你在對(duì)你的目標(biāo)客戶群最重要的方面表現(xiàn)出色。 4.障礙:

　　障礙有兩種形式:采用障礙和使用障礙。 采用的障礙是限制消費(fèi)者購買產(chǎn)品意愿的障礙。 通過讓人們更容易了解和嘗試你的新產(chǎn)品，可以減少采用的障礙。 使用障礙是阻礙成功的障礙，因此限制了客戶繼續(xù)使用產(chǎn)品、購買附加產(chǎn)品， 或者升級(jí)到新版本。 不斷獲得新的客戶群往往成本太高，難以為繼，因此消除使用障礙，讓首次購買者成為回頭客非常重要。 5.價(jià)值:

　　要理解一個(gè)新的解決方案的風(fēng)險(xiǎn)有多大，需要從工作崗位而不是產(chǎn)品的角度來構(gòu)建市場。 一個(gè)基于價(jià)值的定價(jià)策略，考慮到你的產(chǎn)品所滿足的獨(dú)特或感性的工作，可以幫助你更準(zhǔn)確地理解你的解決方案可以和應(yīng)該有多貴。 除了考慮你為客戶和其他關(guān)鍵利益相關(guān)者提供的價(jià)值之外， 您的解決方案需要為組織帶來價(jià)值?？紤]你的模型是否允許你持續(xù)獲取價(jià)值。 6.競爭:

　　除了你的傳統(tǒng)或直接競爭對(duì)手，你的產(chǎn)品也與滿足相同工作的其他產(chǎn)品競爭。 因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)在你的產(chǎn)品類別之外尋找，以滿足他們的工作，讓你自己熟悉所有的直接和間接競爭對(duì)手，并相應(yīng)地定位你的產(chǎn)品。 通過應(yīng)用基于工作的鏡頭， 你更廣闊的視野也能照亮更多的成長之路。 非消費(fèi)領(lǐng)域——你的競爭對(duì)手目前沒有涉足的領(lǐng)域——可以提供巨大的潛力，但它們也存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。 從相對(duì)優(yōu)勢、靈活性和風(fēng)險(xiǎn)的角度考慮傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)競爭對(duì)手。 我們希望這是有幫助的帕特里克。在我的新書《要做的工作:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》中，有更多關(guān)于這種方法的內(nèi)容。