在我們與客戶合作產(chǎn)生新想法之前，我們經(jīng)常給他們看一個(gè)舊的AirTran Airways廣告，它是頭腦風(fēng)暴錯(cuò)誤方法的縮影。在廣告中，一名“主持人”提示團(tuán)隊(duì)想出應(yīng)該在他們的自動(dòng)售貨機(jī)里放什么的主意。團(tuán)隊(duì)成員圍坐在一張桌子旁，大聲喊出毫無(wú)創(chuàng)意的想法， 立即錨定在芯片和餅干的最初想法上。唯一獨(dú)特的想法也是最糟糕的想法——干杯——它只會(huì)給提議者帶來(lái)羞辱。廣告結(jié)束時(shí)，一名男子舉手做出了他唯一的貢獻(xiàn):“你讓我飛過(guò)來(lái)就是為了這個(gè)？”
人們經(jīng)常爭(zhēng)論頭腦風(fēng)暴是否是產(chǎn)生新想法的有效方式。不幸的是，我們交談過(guò)的許多人只參加過(guò)運(yùn)行不良的頭腦風(fēng)暴會(huì)議——那些看起來(lái)與AirTran廣告中的會(huì)議極其相似的會(huì)議。一個(gè)沒有經(jīng)驗(yàn)的主持人拋出了一個(gè)關(guān)于下一個(gè)大的解決方案應(yīng)該是什么的一般性提示，一些人喊出了許多不那么新穎的想法， 大多數(shù)人靜靜地坐著，想知道他們什么時(shí)候能回去工作。唯一浮出水面的獨(dú)特想法是那些組織永遠(yuǎn)不會(huì)實(shí)施的想法。此外，想法被簡(jiǎn)化為掛圖上的幾個(gè)詞，討論和背景很快被遺忘。一周后，有人看著掛圖，對(duì)會(huì)議室可能發(fā)生的事情感到困惑。
如果你從顧客的角度看世界，新的解決方案可能會(huì)顯而易見，除非事實(shí)上以前沒有人創(chuàng)造過(guò)它們。在本指南的后續(xù)部分，我們將深入探討如何利用您收集的關(guān)于客戶的見解來(lái)舉行有針對(duì)性的創(chuàng)意會(huì)議，從而產(chǎn)生有希望的新概念。
產(chǎn)生新想法的錯(cuò)誤方式
頭腦風(fēng)暴會(huì)議往往從一開始就注定失敗。從誰(shuí)被邀請(qǐng)到會(huì)議的結(jié)構(gòu)，大多數(shù)頭腦風(fēng)暴會(huì)議實(shí)際上是為了壓制創(chuàng)造力而設(shè)立的——盡管是無(wú)意的。首先，老板主導(dǎo)的想法往往產(chǎn)生較少的原創(chuàng)想法。在這種情況下，團(tuán)隊(duì)成員擔(dān)心看起來(lái)太瘋狂的想法不會(huì)得到尊重， 所以他們主動(dòng)提出安全的想法和他們認(rèn)為老板想聽的想法。人們會(huì)拋出簡(jiǎn)單的答案——那些每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都可能想出的答案。
進(jìn)一步說(shuō)，那些早期的毫無(wú)創(chuàng)意的想法可能會(huì)主導(dǎo)對(duì)話。這有兩個(gè)原因。首先，當(dāng)你全神貫注于傾聽和評(píng)價(jià)別人提出的想法時(shí)，想出新的想法是極其困難的。第二， 我們有一種心理傾向，會(huì)把我們的思維錨定在我們聽到的第一個(gè)想法上。那些最先被拋棄的安全的想法現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)意中為未來(lái)的創(chuàng)新想法設(shè)定了界限。
為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，如果我們要求您列出五種不同的工具，會(huì)發(fā)生什么情況呢？我們將通過(guò)推薦一個(gè)錘子作為工具的例子來(lái)幫助你，盡管它不應(yīng)該是你的五個(gè)工具之一。你的清單是什么樣的？最有可能的是，它至少包含一些其他用于建筑的小工具。也許一把螺絲刀、一把扳手、幾把鉗子或一把鋸子在清單上。也許，當(dāng)你為想法奮斗時(shí)，你進(jìn)入了電動(dòng)工具。很少，通過(guò)這個(gè)練習(xí)， 人們會(huì)考慮其他職業(yè)的工具嗎？如果我們沒有給出一個(gè)簡(jiǎn)單的答案(錘子)，而是給你一個(gè)旨在拓寬你視野的有針對(duì)性的提示(“藝術(shù)家、教育家和會(huì)計(jì)師用來(lái)工作的工具是什么？”)，你的列表會(huì)看起來(lái)很不一樣。重要的是，它看起來(lái)也和其他人的清單非常不同。
當(dāng)一個(gè)主持人只是簡(jiǎn)單地詢問(wèn)想法，而第一個(gè)想法是安全的和沒有創(chuàng)造性的，那么基調(diào)就已經(jīng)定好了。一名研究人員發(fā)現(xiàn)，通過(guò)讓人們自己先記錄幾個(gè)想法，而不受他人想法的影響，團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的想法多了20%，原創(chuàng)想法多了42%。
頭腦風(fēng)暴的另一個(gè)謬誤是推動(dòng)想法的總量。很明顯，只有一兩個(gè)想法是不可能成功的。然而，不要模仿一家連鎖便利店的例子，它曾經(jīng)找過(guò)我們，要求開一整天的會(huì)，在會(huì)上產(chǎn)生2000個(gè)想法。老實(shí)說(shuō)。這些想法很可能是難以置信的漸進(jìn)和膚淺的。此外，從來(lái)沒有任何組織會(huì)實(shí)施接近2000個(gè)想法。創(chuàng)造力可能是一種懶惰的人類功能， 所以需要推。只考慮現(xiàn)實(shí)和有用的東西。
更好的頭腦風(fēng)暴策略
提高你的構(gòu)思會(huì)議質(zhì)量的最簡(jiǎn)單(也是經(jīng)常被忽視的)方法之一是事先明確你為什么要頭腦風(fēng)暴，想法將如何被評(píng)估，以及想法可以傳播多遠(yuǎn)。公司經(jīng)常擔(dān)心設(shè)立嚴(yán)格的規(guī)則會(huì)限制創(chuàng)造力。他們不是設(shè)定界限，而是告訴每個(gè)人跳出框框思考。更糟的是，他們打開了整個(gè)組織的大門， 要求大量的新想法。雖然意圖是值得尊敬的，但結(jié)果是不幸的。組織永遠(yuǎn)不會(huì)實(shí)施的想法被收集起來(lái)并被忽略，最終會(huì)打擊那些提交了他們認(rèn)為是好想法的人的士氣。雖然你不想在早期就對(duì)想法做出判斷，但是要清楚什么是現(xiàn)實(shí)中要考慮的。你只是在尋找新的產(chǎn)品創(chuàng)意，還是商業(yè)模式創(chuàng)新也在范圍之內(nèi)？ 收購(gòu)和合作是否在討論范圍之內(nèi)，或者新想法是否需要利用現(xiàn)有資產(chǎn)或那些可以在內(nèi)部開發(fā)的資產(chǎn)？
除了這種早期指導(dǎo)，一個(gè)好的輔導(dǎo)員會(huì)圍繞具體的問(wèn)題和挑戰(zhàn)來(lái)集中討論構(gòu)思。不要只要求每個(gè)人有新的想法；你會(huì)得到一些概念，這些概念缺乏提議者在日常工作中已經(jīng)知道的內(nèi)容。這種方法的一個(gè)潛在的結(jié)果——看不見但是有害的——是一個(gè)偉大的想法聽起來(lái)很渺小。相反， 將您的討論與客戶見解聯(lián)系起來(lái)。征求如何滿足重要工作或消除相關(guān)痛點(diǎn)的想法。沒有經(jīng)驗(yàn)的主持人試圖通過(guò)創(chuàng)造荒謬的場(chǎng)景來(lái)激發(fā)創(chuàng)造力(“如果地球沒有重力，你的想法會(huì)有什么不同？”).這些策略往往會(huì)讓參與者感到沮喪，而且他們很少能提出更好的想法。相反， 利用你發(fā)現(xiàn)的常見工作驅(qū)動(dòng)因素，思考不同類型的客戶對(duì)某些產(chǎn)品或問(wèn)題的反應(yīng)?？紤]如何克服對(duì)一些客戶來(lái)說(shuō)特別麻煩的障礙。
在你想出幾個(gè)有針對(duì)性的問(wèn)題來(lái)思考之后——記住，你可以在一些想法浮出水面之后引入額外的提示——以下是獲得更好結(jié)果的步驟:
從讓每個(gè)人都達(dá)成共識(shí)開始。解釋構(gòu)思會(huì)議的目的，討論什么會(huì)被考慮，什么不會(huì)被考慮， 并詳細(xì)說(shuō)明如何評(píng)估創(chuàng)意。為構(gòu)思選擇正確的設(shè)置也很重要。試著選擇一個(gè)充滿活力的地方。我們經(jīng)常尋找更小的空間，在那里人們可以積極地相互交談，而不會(huì)感覺像在舞臺(tái)上。請(qǐng)記住，您可能希望獲得附近可用于分組討論的額外空間。 給參與者一些時(shí)間安靜地思考和思考。請(qǐng)參與者提出自己的觀點(diǎn) 首先列出想法，從而避免剛才描述的錨定問(wèn)題。給他們一個(gè)配額，以鼓勵(lì)他們推動(dòng)自己。 根據(jù)有多少人出席，將小組分成不同背景的小組來(lái)討論和擴(kuò)展這些想法，提出新的想法，并確定哪些想法似乎最有潛力。讓小組中的某個(gè)人仔細(xì)記錄對(duì)話的細(xì)節(jié)， 因?yàn)檫@通常會(huì)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行更深入的思考，并提供一些可以在以后參考的切實(shí)的東西。 一旦所有的參與者都分享了他們的想法，你就可以把相似的想法組合在一起。這將有助于突出貫穿多個(gè)想法的重要主題，也有助于將討論集中在少數(shù)幾個(gè)主題上。將構(gòu)思部分從組織和優(yōu)先級(jí)中分離出來(lái)通常是有幫助的， 例如午餐休息或者甚至一天的休息。休息一段時(shí)間讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)獲得一些觀點(diǎn)，更批判地思考他們最近的想法，并更好地理解想法之間的關(guān)系。
在這個(gè)階段，可能是討論桌面上有什么的好時(shí)機(jī)。在不過(guò)分限制的情況下，詢問(wèn)是否有任何想法超出了范圍。更重要的是，花些時(shí)間確定每個(gè)人對(duì)你產(chǎn)生的想法的大問(wèn)題。
在你評(píng)估這些想法之前，分成小組，更詳細(xì)地構(gòu)建你的想法。雖然你不需要為你的初步想法建立商業(yè)案例，但是創(chuàng)建一個(gè)單頁(yè)的視覺效果來(lái)幫助強(qiáng)調(diào)為什么這個(gè)想法是好的:
哪些工作是滿足的，哪些痛點(diǎn)是消除的？(工作是消費(fèi)者在日常生活中試圖完成的任務(wù)。) 什么類型的客戶會(huì)對(duì)這個(gè)想法感興趣？ 這個(gè)想法如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？ 想法如何滿足構(gòu)思階段開始時(shí)確定的主要標(biāo)準(zhǔn)？ 一旦你建立了每一個(gè)想法，你就能對(duì)這些想法的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行更有見地的討論， 而不是簡(jiǎn)單地消除基于直覺的想法。在其他人有機(jī)會(huì)表達(dá)自己的意見之前，請(qǐng)更資深的團(tuán)隊(duì)成員保留他們的意見，這一點(diǎn)很重要。如果想法的實(shí)際評(píng)估和選擇將由一個(gè)更高級(jí)的小組稍后完成，那么避免在構(gòu)思小組內(nèi)對(duì)想法進(jìn)行投票可能是明智的，從而避免項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)導(dǎo)層達(dá)成不同結(jié)果的情況。
最后，當(dāng)你準(zhǔn)備離開頭腦風(fēng)暴會(huì)議時(shí)，要清楚下一步是什么。這些想法會(huì)提交給高級(jí)管理層嗎？對(duì)于一個(gè)更大的群體，會(huì)有一個(gè)完整的審查過(guò)程嗎？商業(yè)案例需要為最佳創(chuàng)意做準(zhǔn)備嗎？不要讓團(tuán)隊(duì)成員感到疑惑，要清楚需要發(fā)生什么，以及誰(shuí)將負(fù)責(zé)推進(jìn)想法。沒有明確的所有權(quán)，即使是最好的想法也可能會(huì)胎死腹中。
審查你的新想法
一旦你有了一個(gè)新想法，就很容易愛上它。從企業(yè)家到高管，每個(gè)人都有一個(gè)通過(guò)“我會(huì)買”測(cè)試的好主意。然而，正如我們所展示的，大多數(shù)新想法都不會(huì)成功。假設(shè)您已經(jīng)遵循了上面的步驟， 你很可能會(huì)想出一些好主意。但是也許你開始得晚了，并且已經(jīng)有了一些想法?；蛘?，您可能已經(jīng)想出了一些主意，并希望在根據(jù)您組織的新業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它們進(jìn)行評(píng)估之前對(duì)它們進(jìn)行全面的思考。不管是哪種情況，知道我書中提到的《就業(yè)圖譜》是有用的，它不僅是一個(gè)收集客戶和市場(chǎng)見解的工具，還提供了一個(gè)審查現(xiàn)有想法的框架。
《工作圖譜》中的八個(gè)類別都可以用來(lái)幫助評(píng)估你正在考慮的想法。我們根據(jù)《工作圖譜》強(qiáng)調(diào)了一些關(guān)鍵問(wèn)題，這些問(wèn)題可以幫助你批判性地評(píng)估你是否真的提出了一個(gè)成功的想法。強(qiáng)烈建議你邀請(qǐng)其他人參與審查過(guò)程，問(wèn)一些你可能想掩飾的棘手問(wèn)題。這也將提高組織對(duì)這些想法的認(rèn)同度。
全面回答這些問(wèn)題并審查你的想法可能需要對(duì)你試圖服務(wù)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行一些研究，以及對(duì)支持你的產(chǎn)品的商業(yè)模式進(jìn)行一些考慮。對(duì)于那些在已建立的企業(yè)中創(chuàng)建解決方案的人，你還需要考慮你的新想法如何與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系。
以正確的方式產(chǎn)生想法
一個(gè)客戶曾經(jīng)打電話給我們，要求我們幫助領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)構(gòu)思研討會(huì)。目標(biāo)是幫助識(shí)別和選擇核心業(yè)務(wù)之外的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在研討會(huì)之前，我們安排了與組織的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和將要參加會(huì)議的個(gè)人的討論。我們想知道已經(jīng)出現(xiàn)了哪些想法， 但是我們也想更好地理解為什么我們會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)。我們想知道構(gòu)思在過(guò)去是如何工作的，結(jié)果是什么，人們對(duì)過(guò)去的努力有什么感覺。
我們聽到的是相當(dāng)?shù)湫偷?；有兩個(gè)問(wèn)題反復(fù)出現(xiàn)。首先，談話往往偏離主題，經(jīng)常變成對(duì)舊觀點(diǎn)的重復(fù)討論，而不是對(duì)新觀點(diǎn)的探索。第二，有些人認(rèn)為“真正的”決策總是由高層領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)議之外做出的，沒有多少跡象表明為什么選擇的想法更好。
我們知道這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)持懷疑態(tài)度，所以我們仔細(xì)計(jì)劃了一個(gè)過(guò)程，鼓勵(lì)新的想法，避免過(guò)去的問(wèn)題。在研討會(huì)之前，我們對(duì)客戶所在行業(yè)的動(dòng)態(tài)進(jìn)行了一些研究。在我們與研討會(huì)參與者的第一次會(huì)議上，我們告訴他們我們?yōu)槭裁丛谀抢?。我們討論了為什么該組織希望探索鄰近增長(zhǎng)，它將在我們的會(huì)議中產(chǎn)生的項(xiàng)目上投資多少錢， 以及新的機(jī)會(huì)需要如何適應(yīng)組織的整體投資組合計(jì)劃。然后，我們分享了一些我們?cè)缙诘难芯?，并討論了它?duì)組織的意義。當(dāng)談話開始轉(zhuǎn)移到對(duì)過(guò)去的討論時(shí)，我們將這些話題放在“停車場(chǎng)”列表上，以便團(tuán)隊(duì)可以在會(huì)議結(jié)束后更深入地討論它們。
最終，是時(shí)候想出點(diǎn)子了。根據(jù)我們對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶需求的了解，我們通過(guò)幾個(gè)場(chǎng)景與參與者進(jìn)行了交談。對(duì)于每個(gè)場(chǎng)景，我們要求參與者分別寫下組織如何應(yīng)對(duì)的一些想法。最后，我們整理了所有的想法，按主題進(jìn)行了分組，并與小組成員分享了完整的集合。對(duì)這些想法的討論產(chǎn)生了新的選擇， 我們把它加入了收藏。我們暫停一天，給每個(gè)人一些時(shí)間思考。
在接下來(lái)的會(huì)議中，我們用貼紙對(duì)這些想法進(jìn)行投票——相對(duì)匿名。每個(gè)人都有五張貼紙貼在他們的創(chuàng)意上。這個(gè)小組似乎對(duì)結(jié)果很滿意，因?yàn)樗麄円呀?jīng)完全接受了正在使用的過(guò)程。然后我們將參與者分成幾個(gè)小組， 每個(gè)人都有兩到三個(gè)詳細(xì)的想法。每個(gè)小組還被要求回答一系列問(wèn)題。他們記錄了詳細(xì)的回答，可以與未來(lái)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)分享，他們還準(zhǔn)備了一頁(yè)紙，以便與團(tuán)隊(duì)分享這個(gè)想法。高層領(lǐng)導(dǎo)最終選擇了幾個(gè)想法來(lái)推進(jìn)，并向團(tuán)隊(duì)匯報(bào)了每個(gè)想法被選中或未被選中的原因。
過(guò)了一段時(shí)間，我們跟蹤客戶，看看事情進(jìn)展如何。不僅構(gòu)思團(tuán)隊(duì)對(duì)過(guò)程更加滿意，而且會(huì)議產(chǎn)生的新項(xiàng)目在整個(gè)組織范圍內(nèi)都產(chǎn)生了真正的興奮。
概括地說(shuō)，記住這四點(diǎn)可以提高思維效率:
1.糟糕的頭腦風(fēng)暴很常見，但完全可以避免。產(chǎn)生偉大想法的關(guān)鍵是遵循一個(gè)結(jié)構(gòu)化的過(guò)程，該過(guò)程旨在最大化環(huán)境敏感性、創(chuàng)造性和無(wú)情的優(yōu)先順序。最佳構(gòu)思會(huì)議減少了追求唾手可得的果實(shí)的誘惑，反而鼓勵(lì)人們挖掘更多創(chuàng)新的想法。他們消除了參與者取悅老板的壓力， 他們確保每個(gè)人都有機(jī)會(huì)參與。通過(guò)增加結(jié)構(gòu)和圍繞重要話題引導(dǎo)討論，構(gòu)思不僅令人興奮，而且富有成效。
2.糟糕的頭腦風(fēng)暴會(huì)議發(fā)生在只有幾個(gè)人參與的時(shí)候，大聲喊出簡(jiǎn)單的想法來(lái)打動(dòng)別人。避免圍繞那些早期的、非原創(chuàng)的想法進(jìn)行討論。給大家一個(gè)安靜反思和構(gòu)思的機(jī)會(huì)。
3.最好的構(gòu)思經(jīng)歷遵循八步流程，包括水平設(shè)置、反思和構(gòu)思、協(xié)作、組織、討論、拓展、評(píng)估和跟進(jìn)。首先讓每個(gè)人都明白你為什么在那里，以及想法將如何被評(píng)估。然后提供結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)充分構(gòu)建他們的想法。
4.無(wú)論你是帶著已經(jīng)想好的想法來(lái)參加會(huì)議，還是帶著大量的新想法離開構(gòu)思會(huì)議，批判性地審視這些想法是很重要的。除了查看這些想法是否適合企業(yè)，還可以使用《喬布斯圖冊(cè)》來(lái)思考你的想法如何反映客戶的需求和環(huán)境。
在我的新書《要做的工作:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》中，有更多關(guān)于這種方法的內(nèi)容。
項(xiàng)目可以幫助您在“待辦事項(xiàng)”研討會(huì)中創(chuàng)造一個(gè)更光明的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)
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