超越我們?cè)谄聊簧峡吹降亩S世界——手機(jī)、筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)或ipad——他們決定購(gòu)買(mǎi)一個(gè)三維虛擬世界中的像素圖，我們可以通過(guò)耳機(jī)體驗(yàn)。
這些只是嘗試新的觀眾參與形式的企業(yè)家和品牌中的一部分。那么，關(guān)于元宇宙的品牌建設(shè)，我們能從這些先驅(qū)身上學(xué)到什么呢？
有一個(gè)虛擬環(huán)境的多元宇宙 雖然“元宇宙”這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)每個(gè)人的數(shù)字化身都掛在那里的地方，但現(xiàn)實(shí)是一個(gè)多元宇宙:一系列不同平臺(tái)上的不同3D世界。這些平臺(tái)是典型的構(gòu)建世界的游戲。
你將在沙盒中找到史努比，在那里你可以“參加史努比的私人元宇宙派對(duì)，獲得獨(dú)家NFT，享受無(wú)價(jià)的體驗(yàn)?！鄙院?，我們將詳細(xì)介紹不可替代令牌(NFT)——在元宇宙，沒(méi)有什么是免費(fèi)的。
讓我們離開(kāi)沙盒，加入Roblox，在這里你可以嘗試由一家滑板代名詞公司——加州鞋類品牌Vans——建造的虛擬滑板公園，或者加入900多萬(wàn)名虛擬運(yùn)動(dòng)員，在Nike Land享受運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)。
前往分散地，你可以找到蘇富比拍賣(mài)行和三星紐約商店的虛擬版本。三星商店的推出是為了配合CES 2022。訪問(wèn)者可以開(kāi)始一項(xiàng)“探索、玩和收集”數(shù)字資產(chǎn)的任務(wù)。
如果你加入到3.5億玩堡壘之夜的玩家中，你會(huì)遇到大量的品牌——從漫威到溫迪。當(dāng)然，還有臉書(shū)——不好意思——Meta自己的Horizon平臺(tái)和Horizon工作室，用于工作場(chǎng)所協(xié)作。
簡(jiǎn)而言之，元宇宙不僅僅是虛擬世界“第二人生”(Second Life)早期版本的復(fù)興，在第二人生中，各種品牌在同一個(gè)環(huán)境中形成“孤島”。如今，品牌正在決定它們想在元宇宙的什么地方——或者，像AMC的《行尸走肉》電視劇一樣，選擇同時(shí)以不同的形式存在于這些虛擬世界中。
引人注目的是，元宇宙的早期贏家是那些講述真實(shí)身份的品牌——在這些新環(huán)境中有著相關(guān)的轉(zhuǎn)折。
電子商務(wù)正在轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù) 一些最成功的品牌和企業(yè)家已經(jīng)超越了電子商務(wù)，進(jìn)入了i-commerce，或沉浸式商務(wù)——在這種新的數(shù)字環(huán)境中，基于用戶更深入互動(dòng)的交易。
以2021年5月在Roblox舉行的為期兩周的古馳花園展為例。古馳花園采用不同房間的形式。一進(jìn)入展廳，參觀者的頭像就變成了中性的人體模型——實(shí)際上是空白的畫(huà)布——在他們經(jīng)過(guò)時(shí)吸收展覽的不同元素。
“每個(gè)人都以不同的順序體驗(yàn)房間，保留不同的空間片段，它們將在旅程結(jié)束時(shí)成為獨(dú)一無(wú)二的作品，反映出個(gè)人是眾多作品中的一個(gè)，但又完全獨(dú)一無(wú)二的想法，”Roblox在宣布古馳花園時(shí)說(shuō)。
然后，游客可以購(gòu)買(mǎi)虛擬古馳產(chǎn)品來(lái)打扮或裝飾他們的頭像。對(duì)古馳產(chǎn)品的需求如此之大，以至于一個(gè)蜜蜂刺繡的數(shù)碼包最初售價(jià)為475羅布克斯(約6美元)，后來(lái)以35萬(wàn)羅布克斯(約4115美元)的價(jià)格轉(zhuǎn)售。這比現(xiàn)實(shí)世界中的包要貴800美元。它受歡迎嗎？問(wèn)問(wèn)進(jìn)行虛擬旅行的1990萬(wàn)游客。
蘇富比對(duì)其倫敦拍賣(mài)行的虛擬再現(xiàn)(除了在門(mén)口迎接你的黃色猿猴)給了NFT交易一個(gè)權(quán)威的印記，NFT是在元宇宙交易的獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字資產(chǎn)。
這些獨(dú)特的資產(chǎn)從視頻或音頻剪輯到模因，再到杰克·多西的第一條推文，售價(jià)不到300萬(wàn)美元。
蘇富比亞洲當(dāng)代藝術(shù)拍賣(mài)主管馬克斯·摩爾(Max Moore)表示:“我們意識(shí)到，鑒于我們目前在當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)和實(shí)物收藏品領(lǐng)域的角色，我們可以在這個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)中扮演非常重要的角色，我們?cè)谶@兩個(gè)領(lǐng)域之間架起了橋梁?！?/p>
顯而易見(jiàn)的是，無(wú)論是文斯的滑板公園、古馳花園，還是蘇富比的NFT拍賣(mài)會(huì)，在元宇宙取得早期成功的先鋒品牌都是通過(guò)創(chuàng)造一種沉浸式的虛擬體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這種體驗(yàn)可以說(shuō)明他們是誰(shuí)或他們是什么——而不是他們物理現(xiàn)實(shí)的替代品牌。
毫無(wú)疑問(wèn)，他們對(duì)自己的品牌很感興趣。有一種貼合平臺(tái)的俏皮。但是，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中可以在品牌中找到的核心價(jià)值和身份得以保留——只是增加了黃色猿類。
測(cè)試和學(xué)習(xí)，但要忠于你的品牌 營(yíng)銷(xiāo)一直在尋找測(cè)試創(chuàng)新平臺(tái)的方法，這可以追溯到1994年美國(guó)電話電報(bào)公司的第一個(gè)數(shù)字廣告(“你曾經(jīng)點(diǎn)擊過(guò)你的鼠標(biāo)嗎？你會(huì)的?！?.
這是因?yàn)樵谌藗兯诘牡胤脚c他們見(jiàn)面是一個(gè)核心策略，即使人們今天所在的地方是一個(gè)虛擬世界，而不是一個(gè)物理世界。
元宇宙是否是數(shù)字環(huán)境中人類互動(dòng)的未來(lái)還有待觀察。目前，品牌必須探索它。但是，在這樣做的時(shí)候，還有另一個(gè)事實(shí)需要堅(jiān)持:無(wú)論平臺(tái)如何，品牌完整性和管理一致性始終很重要。
